‘Best of’ Hotels & Web

Pour le mois d’août le blog Hotels & Web va marquer une petite pause, mais tous les articles restent bien entendu à disposition pour la consultation.

Voici quelque suggestion :

• Comment améliorer les prestations d’un site internet d’hôtel
• Pourquoi utiliser les réseaux sociaux
• Comment créer une page facebook pour un hôtel
• Comment optimiser les contenus de votre site internet
• Comment mieux collaborer avec les centrales de réservation
• Comment gérer les commentaires en ligne : TripAdvisor, Trivago & Co.
• L’analyse des visites

L'importance de la vidéo

Les internautes aiment la vidéo : plus immédiate que des textes à lire et plus complète que des photos, les avantages de la vidéo sont évidents. On calcule que 450 millions de personnes dans le monde visionnent plus de 60 milliards de vidéos chaque mois sur YouTube, faisant du site le deuxième site de recherche après Google ; 83.5% des internautes aux Etats Unis (soit 178 millions d’utilisateurs) ont visionné au moins une vidéo en avril 2010.
Les voyageurs ne font pas exception (voir aussi La vidéo en ligne et La vidéo comme outil de webmarketing).
En général les consommateurs achètent plus facilement après avoir visionné une vidéo, car cela donne un sens d’authenticité à un site internet et à son produit. La façade de l’hôtel, les chambres, la réception, le restaurant, la piscine : tout aide à expliquer l’unicité de l’établissement et à vendre des chambres. La destination (en ville comme en campagne) est aussi très importante à montrer, car c’est souvent la raison pour laquelle les clients viennent. Il faut donc bien identifier sa clientèle pour pouvoir la cibler et augmenter ses ventes directes.
Mais les clients aussi tournent des vidéos qu’ils publient sur internet (sur cette page une vidéo de YouTube publiée par des clients du Palais de la Méditerranée à Nice) – ça vaut la peine de les visionner et peut-être de les utiliser. Tout cela peut aider à augmenter l’exposition sur internet car la vidéo est facile à distribuer : on en peut publier sur Facebook, Twitter, YouTube, TripAdvisor…

Préparer son hôtel à la reprise de l’économie

Dans un entretien à VFM Leonardo (voir la vidéo en haut de page) le directeur de Trust International Richard Wiegmann donne ses conseils aux hôteliers pour faire face à la reprise du marché attendue pour 2010.
La récession globale a eu son impact sur la façon des consommateurs de rechercher et réserver des séjours. Il y a deux ans les clients MICE achetaient à travers des agences de voyage ou des intranets au budget dont ils disposaient ; aujourd’hui ils sont des clients comme les autres qui recherchent l’offre meilleure.
Les voyages de vacances ont aussi changé : il y a dix ans les tour-opérateurs étaient la solution la plus logique pour les particuliers ; en 2010 la tendance est à la comparaison entre sites web.
Les conseils de M.Wiegmann peuvent être résumés de la façon suivante :

• Identifier ses clients et en comprendre les besoins (une femme qui voyage seule à des besoins très différents d’un homme, d’une famille ou d’un couple de retraités)
• Donner les outils aux clients pour profiter de toutes les étapes de leur séjour (à partir des contenus du site web, de la réservation en ligne, jusqu’à l’expérience sur place)
• Donner des contenus de bonne qualité (vidéos, photos, diaporamas), qui soient pertinents
• Comprendre les autres canaux de distribution : internet n’est plus une ‘nouvelle technologie’ ; les sites mobiles le sont et il faut y être, au moins en termes de recherche en ligne
• Les consommateurs font confiance aux autres consommateurs : intégrer les médias sociaux dans sa stratégie marketing
• Optimiser ses contenus pour toutes catégories d’âge

Pourquoi utiliser les réseaux sociaux

On parle souvent des médias sociaux dans l’hôtellerie mais il est difficile de mesurer un retour à niveau de réservations immédiates et revenues. Ce type d’initiative devrait être vu dans le contexte de la stratégie marketing multi-médiale de l’hôtel et évaluée pour les avantages amenés : interaction avec la clientèle et conséquente fidélisation ; exposition de la marque sur le net et confirmation de ses valeurs et identité ; image d’un hôtel qui vit avec son temps et n’a pas peur des nouveautés ; augmentation du trafic de qualité vers son propre site web.
Avoir des comptes chez Facebook ou Twitter et gagner l’attention des personnes qui vous suivent signifie bâtir une relation plus forte avec ses clients présents et futurs, mais amène aussi d’autres avantages.
Les moteurs de recherche commencent à integrer les « tweets » dans leurs résultats ; les avis donnés par les clients à travers les médias sociaux peuvent vous aider à améliorer la qualité de vos services et à comprendre mieux ce que l’on dit de votre hôtel sur internet ; la présence sur les médias sociaux aide souvent à augmenter le trafic d’internautes actifs vers votre site officiel.
Quelque site social entre les plus populaires:
Facebook , avec 400 millions d’utilisateurs, est le plus connu des réseaux sociaux. Il n’y a pas un thème spécifique si ce n’est pas l’interaction. Pour en savoir plus : http://fr.wikipedia.org/wiki/Facebook
Twitter donne l’opportunité de publier des messages très courts (140 caractères, comme un texto) et des liens ; il est utilise pour ce que l’on appelle ‘microblogging’ Pour en savoir plus : http://fr.wikipedia.org/wiki/Twitter
YouTube est un site pour la publication de vidéos, et serait le deuxième moteur de recherche après Google. Les vidéos publiées peuvent dans la suite être intégré sur d’autres sites. Pour en savoir plus : http://fr.wikipedia.org/wiki/YouTube
FlickR : site de partage de photos et vidéos. Pour en savoir plus : http://fr.wikipedia.org/wiki/Flickr
Il existe aussi des sites sociaux dédiés aux professionnels, où l’on peut échanger avec des confrères et créer des liens. Le plus connu pour les francophones c’est surement Viadeo (voir aussi http://fr.wikipedia.org/wiki/Viadeo), et à niveau international LinkedIn, même si beaucoup d’information et d’interaction est en anglais. Voir à ce sujet http://fr.wikipedia.org/wiki/Linkedin.

Un site d’hôtel qui dialogue avec les clients

Avec l’expression ‘web 2.0’ on indique en général les interfaces qui permettent aux internautes une interaction simple avec des fonctionnalités de pages. Ainsi il n’est pas nécessaire d’être des experts pour publier du contenu sur des sites comme Facebook ou TripAdvisor.
Avec l’évolution du web 2.0 les clients d’hôtel changent leurs habitudes et utilisent de plus en plus ces moyens pour organiser leurs séjours. Le fait que le trafic sur Facebook, avec ses 400 millions d’utilisateurs, a dépassé le volume généré par Google est indicateur d’un changement dans les habitudes des consommateurs.
Les internautes s’attendent désormais d’un site internet la possibilité d’interagir : un site d’hôtel ne doit être une copie web d’une brochure, mais doit être actif et donner aux clients l’opportunité d’ouvrir un dialogue.
Un blog est une possibilité très intéressante pour un site d’hôtel : le blog offre la possibilité de fournir des contenus dynamiques, de pouvoir facilement insérer des mots-clés dans les textes et donne l’opportunité au client de réagir à travers des commentaires. Un blog offre aussi l’opportunité d’améliorer ses résultats dans les moteurs de recherche et sa visibilité sur le net. Attention : un blog doit être mis à jour deux ou trois fois par semaine et nécessite de beaucoup de travail, créativité et patience pour voir des résultats ; c’est un travail qui donne des fruits à long terme.
Une autre façon de donner aux internautes la possibilité d’interagir c’est en utilisant les commentaires en ligne. Une possibilité c’est de fournir un formulaire en ligne pour les clients. Cela demande un certain travail, car il faut le créer et intégrer à son site, mais ça donne un certain control à niveau de la publication. Une autre possibilité c’est de mettre en place un lien avec un site comme TripAdvisor : l’avantage c’est que le produit est déjà prêt mais on a bien sûr moins de pouvoir pour filtrer les commentaires.
Une page des actualités de la région ou de la ville peut être une bonne solution pour fidéliser sa clientèle et attirer des internautes vers votre site. Si vous publiez par exemple quelque ligne sur une course à pied ou une conférence dans votre ville il est facile que quelque participant va être guidé par les mots-clés vers votre site et qu'il réserve une chambre.
A ce but on peut aussi penser à des widgets qui puissent intéresser la clientèle typique de votre établissement : lien avec facebook et/ou twitter, informations météo, plage, liens avec des webcams…

La réputation d’un hôtel sur internet

De plus en plus de voyageurs font confiance à des sites d’avis d’internautes, où les gens peuvent publier en ligne leurs expériences de séjours en hôtel. Le web 2.0 a transformé les internautes de simples utilisateurs en éditeurs de contenus en ligne.
Le plus connu de ces sites est, dans le monde occidental, TripAdvisor, avec 34 millions d’utilisateurs uniques, dont 13 en Europe et 13 aux Etats Unis.
Mais cela change selon le marché : en Europe du Nord (et surtout en Allemagne) c’est le site Trivago (avec 8 millions de visiteurs par mois) qui est la référence pour les voyageurs en cherche de conseils. Même si les utilisateurs ne connaissent pas les personnes qui publient leurs commentaires, ce type de site a un goût d’authenticité qui plait aux internautes (dont beaucoup ignorent le fait que TripAdvisor est de propriété d’Expedia).
Trivago est plutôt un comparateur d’avis et de prix, où le visiteur peut en un clin d’œil voir quelle agence en ligne propose le tarif le plus compétitif pour des hôtels triés en ordre de préférence des voyageurs, résumé en un pourcentage de satisfaction.
Il est donc très important de bien suivre et soigner la réputation en ligne de son établissement (voir à ce sujet les articles du 16 mai, Suivre sa réputation en ligne et du 10 juin, Comment répondre aux commentaires en ligne).
Aussi il faut établir une certaine harmonie dans les tarifs donnés aux différentes agences de voyage. S’il y a des différences importantes d’une agence à l’autre et que le client les voit affichés sur une même page, l’image de l’hôtel va en souffrir.

Google frappe à la porte du voyage en ligne

Google a récemment annoncé avoir acheté une société d’information de vols nommée ITA Software pour 700 millions de dollars. La société fournit à présent des données pour plusieurs opérateurs du marché, tels qu’Orbitz, Kayak et Bing ; Google a annoncé vouloir respecter les engagements pris par ITA avec ses clients.
Malgré ces paroles rassurantes selon le Wall Street Journal le risque d’une concurrence avec des sites comme Expedia, Priceline ou Bing Travel est bien là.
Les premiers à être en danger sont – selon l’article – les moteurs de voyage ‘meta-search’ : ceux qui laissent les utilisateurs comparer les sites de voyages, compagnies aériennes et hôtels, mais qui ne permettent pas de réserver.
Le meta-search serait plus facile à réaliser pour Google que les réservations, et Google a déclaré sur son site qu’ils n’ont aucune intention de vendre des billets d’avion.
En plus selon Youssef Squali du cabinet Jefferies & Company Google n’a pas des bonnes expériences en tant que vendeur et les agences de voyage en ligne comme Expedia, Orbitz et Travelocity sont des clients avec gros comptes, générant 8 à 10% des revenues en publicité de Google (estime de Goldman Sachs).
Aussi, il faut rappeler qu’ITA ne s’occupe que de tickets d’avion, et n’a rien à faire avec réservations d’hôtels ou locations de voitures : les billets d’avion ne représentent qu’une petite portion des affaires de Priceline ou Expedia (plus concerné Orbitz, qui dépends à 40% de ce marché).
Le trend des moteurs meta-search peut cependant être dangereux pour les agences de voyage, car ces moteurs mettent en relation directe les consommateurs avec les sites des compagnies aériennes et des hôtels.

Une histoire qui vend des chambres

L’histoire d’un hôtel devrait raconter aux consommateurs pourquoi choisir cet hôtel. Sur des sites de distribution en ligne tels qu’Expedia ou Booking on voit souvent une liste d’hôtels avec une seule photo, souvent de la façade, avec rien que les différencie les uns des autres. Il devient alors difficile que le client soit attiré par cette présentation.
Dans une interview donnée à VFMLeonardo (vidéo disponible sur cette page), Daniel Edward Craig, consultant en hôtellerie et écrivain, donne ses conseils pour que l’histoire de l’hôtel amène les clients à cliquer sur le bouton ‘Réserver maintenant’.
Chaque hôtel a des éléments qui le différencie des autres : il y a bien sûr une location, dans une région, une ville, un quartier, qui ont une histoire ; il y a des personnalités, les personnes qui travaillent à l’hôtel et les clients ; il y a des valeurs, des philosophies commerciales, des thèmes. Il faut que tout cela se fonde dans un message qui donne envie au client d’être une part de cette histoire.
Donner une liste des aménités et services ne suffit pas : il faut essayer de leur donner une âme, de les dramatiser. Selon M. Craig il y a beaucoup à apprendre des commentaires en ligne, car ils sont pleins de faits, détails, conseils qui les rendent authentiques : les hôtels doivent arriver à les intégrer dans leur histoire. Souvent les hôtels parlent du lieu physique : le bâtiment, la piscine, le jardin. Les commentaires en ligne parlent des éléments intangibles, les expériences.
Les médias sociaux nous ont appris qu’il s’agit moins des paroles et plus des images : une photo ou une vidéo peuvent raconter beaucoup plus que mil mots. Aussi, la meilleure façon de capturer l’attention du client c’est de ne pas dévoiler toute l’histoire mais de créer un ‘crochet’ qui lui donne envie d’en savoir plus. Le ton doit être informel mais professionnel et authentique. Une vidéo d’un concierge qui raconte l’histoire du quartier peut lui seul valoir des réservations !

Améliorer les contenus de son site internet

Afin d’améliorer les performances de son site internet il est fondamental de pouvoir analyser le trafic généré. Qui sont les visiteurs du site ? De quel pays viennent-ils ? Comment ont-ils trouvé le site ? Quelles pages ont-ils visité ? Tout cela aide énormément pour définir le contenu du site.
Si avoir un beau site est certainement un plus, il est aussi vrai qu’il faut qu’il soit facile à trouver pour les internautes qui ne le connaissent pas. Pour un site d’hôtel savoir par exemple qu’il y a beaucoup de visites de Russie peut encourager à créer une version russe du site.
Voir combien de visites reçoit une page peut amener à des changements : une vidéo qui amène beaucoup de visites peut encourager à publier d’autres vidéos sur d’autres pages.
Comprendre quels mots-clés fonctionnent peut amener à exploiter davantage ces mots et amener à changer les autres avec des nouvelles.
Voir quels autres sites amènent du trafic peut faire changer des stratégies commerciales : il faut pouvoir vérifier si votre lien de TripAdvisor marche bien ou si votre campagne avec Google Adwords marche.
L’analyse de la proportion entre visites et chambres vendues vous donnera une idée des pistes à suivre.
Tout cela aide à développer un site performant, sans compter que les moteurs de recherche considèrent comme positive la fraîcheur d’un site : plus souvent les contenus sont mis à jour et plus le site n’en gagnera en fraîcheur.
Pour avoir ce type d’analyse il existe des instruments gratuits, comme Google Analytics, facile à utiliser et très puissant. Il suffit d’avoir un compte Google (par exemple avoir une adresse avec gmail) pour avoir accès à cet outil, disponible à la page www.google.com/analytics.
Une fois l’outil mis en place sur votre site (il s’agit d’une ligne de code à ajouter à votre site – un webmaster peut faire ça très rapidement) vous avez accès à l’information relative au trafic vers votre site. Le tableau de bord vous donne une vue d’ensemble : combien de visites par jour, combien de pages vue, quel taux de rebond, quel pourcentage de nouvelles visites, provenance géographique des visiteurs, origine des visiteurs (comment ils ont trouvé votre site), une liste des pages les plus visitées, et bien d’autres informations.
Tout cela est disponible sur le site d’analytics, mais si vous n’avez pas envie d’aller voir le rapport sur le site vous pouvez le recevoir périodiquement en format PDF directement dans votre boite e-mail.

Technologie et tourisme selon priceline.com

Dans une interview concédée à EyeforTravel le vice président de priceline.com, Glenn D.Fogel, s’exprime au sujet des dernières tendances technologiques appliquées à l’industrie du tourisme.
Le marché semble en effet être en continue évolution : l’échange croissant entre sites sociaux et tourisme, la montée en importance des applications mobiles, la réalité augmentée et d’autres nouveautés similaires portent les consommateurs à changer d’habitudes et comportements.
Un des aspects les plus intéressants a été dans les derniers temps, la combinaison des applications mobiles avec le GPS : une application iPhone permet par exemple d’établir la position du portable et offrir les meilleures offres des aéroports les plus proches ; priceline, de son côté, a une application qui permet à l’utilisateur de pointer son iPhone dans une direction et trouver les hôtels dans le quartier.
Selon M. Fogel c’est difficile de dire en quelle direction l’évolution technologique va prendre, ni à quelle solution les utilisateurs vont s’attacher, et c’est justement cette combinaison d’innovation et sensibilité du marché qui constituent le bon mélange pour une stratégie gagnante. S’il est bien de rester à l’écoute pour ce qui concerne les nouvelles solutions il est vrai aussi que cela ne doit pas devenir une obsession trop chère à niveau d’investissement d’argent et de temps. C’est à chaque professionnel de trouver son équilibre dans ce combat.
Les technologies toutes seules ne font pas la différence, mais elles peuvent avoir de l’impact sur les performances d’une société. Essayer de voir quelle nouvelle tendance va faire la différence pour l’industrie du tourisme reste pour M. Fogel difficile à dire, mais il voit les RFID (radio-frequency identification, méthode pour mémoriser et récupérer des données à distance) dans les portables comme une grande opportunité. Pouvoir faire le check-in à l’hôtel avec son portable comme clé électronique de sa chambre, ou s’embarquer sur un vol seulement en plaçant son portable en face d’un scanneur pourrait faire gagner beaucoup de temps à une grande masse de voyageurs.
M. Fogel sera présent comme conférencier au Travel Distribution Summit North America 2010, le 13-14 Octobre à Chicago.

L’expérience de l’internaute

Dans une interview à VTV Channel (voir la vidéo) Richard Wiegmann, Managing Director de Trust International parle de l’expérience de l’internaute sur les sites d’hôtel.
Les clients visitent de plus en plus de sites avant de réserver une chambre ; selon une étude de Trust International chaque internaute compare en moyenne 11 sites – y inclus les réseaux sociaux – avant de réserver, et chaque hôtel a besoin de 800 vues pour une réservation.
Selon M. Wiegmann les hôteliers se trouvent aujourd’hui face au challenge de devoir raconter leur histoire à personnes différentes et c’est là le vrai défi.
Le plus important c’est que l’expérience d’achat sur le site soit rapide et avantageuse. Au delà de la technologie (qui reste quand-même le moyen incontournable) la bonne expérience est donnée par des contenus de qualité (textes, mais surtout images, galeries et vidéos), par un bon outil de réservation en ligne et par des prix clairement affichés : des petites choses qui s’additionnent. Il ne suffit plus, par exemple, de publier une image d'une chambre : il faut des images par type de chambre.
Pour que le site de l’hôtel fasse la différence la parité des prix est importante : le client est confondu s’il trouve des prix différents sur chaque site qu’il visite.
Les canaux de distribution varient, et c’est à l’hôtelier de trouver ceux qui lui conviennent mieux, en base à son produit et au marché qu’il veut conquérir, mais il ne faut pas oublier qu’il y a des marchés qui privilégient des canaux spécifiques, comme la clientèle d’affaires et le GDS.
Les sites tels que TripAdvisor sont à tenir en considération pour ce qui concerne sa réputation et aussi pour la possibilité de réservation immédiate. Les outils comme Google Maps (voir à ce sujet le post du 26 mars) augmentent aussi d’importance.
Il est difficile de juger quels sites sont les plus importantes, de la même façon qu’il serait difficile quantifier combien de réservations on obtient par dépliant imprimé.

Des bons résultats dans les moteurs de recherche

Parmi les facteurs qui aident optimiser les résultats dans les moteurs de recherche les mots-clés ne sont qu’un des outils à disposition (voir à ce sujet le post du 28 juin sur les mots-clés).
S’il est vrai que 80% des personnes utilisent un Search Engine pour trouver un hôtel on peut comprendre l’importance d’apparaitre dans les toutes premières pages.
La structure du site doit être pensée en fonction de l’utilisateur final (quelles pages avoir et comment distribuer les contenus) mais aussi en fonction des robots des moteurs de recherche qui analysent le contenu du site pour satisfaire la demande de leurs utilisateurs.
Pensez aussi à un site où les contenus soient faciles à changer : avoir la possibilité de mettre à jour les textes ou télécharger des nouvelles images aide à maintenir une certaine fraîcheur des contenus, clé pour grimper dans les listes.
Il faut aussi faire attention à ne pas concentrer tout le trafic vers la page d’accueil, et bien distribuer les thématiques par mot-clé sur les différentes pages du site.
Des liens internes (entre pages de votre site) peuvent aider à renforcer les concepts auxquels vous tenez davantage, mais aussi l’échange de liens avec d’autres sites (qui peuvent être des sites partenaires de restaurants, location de voiture, office du tourisme…) : les liens qui génèrent du trafic vers votre site sont très importants pour booster vos performances dans les Search Engines. Plus vos contenus sont intéressants et plus le site sera attractif pour un échange de liens. Finalement il faut aussi pouvoir mesurer le trafic et voir quelles pages sont les plus visités, d’où viennent les internautes (de quels pays mais aussi comment ont-ils trouvé le site) et quel est le taux de conversion généré (quel pourcentage de visiteurs réserve une chambre). Pour tout cela il existe des outils gratuits pour l’analyse et l’amélioration des performances, comme par exemple Google Analytics ou Google outils pour les webmasters.