Améliorer le taux de conversion d’un site d’hôtel

Le taux de conversion d’un site internet est la fraction du nombre de visiteurs réalisant une action donnée sur le nombre de visiteurs total. Dans le cas d’un site d’hôtel le taux de conversion est donné par le rapport entre les internautes qui réservent un séjour et le nombre total de visites uniques. Si vous avez 1000 visites par jour et 20 réservations voilà que votre taux est de 2%.
Il est simple de savoir combien de réservations viennent du site de l’hôtel ; à travers un outil d’analyse du trafic on peut aussi savoir combien de visiteurs uniques ont vu le site pendant une période déterminée.
En deux mots il s’agit de donner envie à vos visiteurs d’acheter sur votre site.
Les clients comparent de plus en plus les offres sur sites différents, et même quand ils ont identifié un hôtel qu’ils aiment, ils vont chercher le site où cet hôtel est proposé aux meilleures conditions (voir aussi l’article sur la cohérence tarifaire).
Les experts conseillent d’avoir les mêmes prix sur le site de l’hôtel comme sur les sites de distribution : mais comment convaincre les clients à acheter sur le site de l’hôtel ? Le client aura vu votre hôtel sur Expedia et sur votre site et il faut qu’il décide de réserver chez vous.
Il faut que l’expérience d’achat soit plus attractive sur le site de l’hôtel.
Votre site doit être facile à naviguer : des informations pertinentes au bon endroit et faciles à trouver. Il faut que le site soit à l’image de l’hôtel et exploite les caractéristiques qui le rendent unique et désirable aux yeux de vos clients : qu’ils viennent pour le spa, pour les conférences, pour le golf – l’envie du client doit être identifiée et rendue par les contenus du site.
L’image donnée doit rendre de l’authenticité et donner de la confiance. L’authenticité va jouer contre l’impersonnalité des grands sites de réservation et donner au client l’impression d’acheter à la source un produit génuine. Des commentaires d’anciens clients sur le site peuvent être un moyen pour arriver à avoir cette image. La confiance vient à travers un procès de réservation simple et rapide (peu de pages, confirmation immédiate et pas de formulaires à remplir), des conditions de réservation et annulation très claires et bien affichées, une méthode de paiement sécurisée.
Un site simple est souvent ce qu’il y a de mieux : il faut penser que les clients ne sont pas forcement équipés de machines très sophistiquées et des solutions technologiques très compliquées risquent de tomber à l’eau si l’ordinateur du client n’arrive pas à les afficher.
Des contenus dynamiques qui changent avec régularité donnent l’image d’un site bien entretenu et d’un hôtel qui tient à ses internautes.

Rendre son site plus facile à trouver

Les moteurs de recherche, et Google en particulier, sont un moyen souvent utilisé par les internautes en quête d’information sur le net. Il est donc important que pour les recherches faites sur des mots que l’on considère importantes pour son site, le site apparaisse sur la première page des résultats donnée par le moteur. Il sera difficile d’y parvenir avec une recherche floue comme ‘hôtel Paris’, donc il faut bien réfléchir aux particularités qui rendent l’hôtel séduisant aux yeux de ses clients (voir aussi à ce sujet le post du 17 septembre).
Pour ce qui concerne les mots clés il faut qu’elles soient bien placées dans le site : dans l’URL du site (l’adresse internet, www.’monhotel’.com) ; dans les noms de chaque page, avec les mots qui définissent son contenu spécifique ; dans les titres des rubriques contenues dans chaque page (avec une classe CSS qui en établisse l’importance hiérarchique) ; dans les meta-tags.
Et surtout qu’il y ait une cohérence et harmonie entre touts ces éléments.
En suite il est sûrement important d’avoir accès à des outils pour une analyse constante du trafic : savoir quelles pages marchent le mieux et constamment améliorer contenus et structure du site. Google Analytics est un outil gratuit et très performant, qui peut être intégré par les outils Google pour les webmasters.
Afin d’améliorer son exposition et augmenter le trafic on peut aussi se lancer dans des campagnes de publicité à travers Google AdWords.
D’autres éléments, comme l’ancienneté du nom du domaine, ou la fréquence de mise à jour du site, influencent aussi les résultats dans les moteurs de recherche.

Comment fidéliser la clientèle à son site

Avant de réserver une chambre les internautes comparent souvent plusieurs sites différents (un internaute sur trois qui visite le site d’Expedia finit pour réserver ailleurs).
Il peut arriver qu’ils choisissent un hôtel sur une centrale de réservation, et qu’ils le cherchent en suite sur d’autres centrales, sur les comparateurs de prix et à travers son site officiel. Beaucoup de professionnels conseillent pour cette raison la parité de tarifs et d’offre à travers les sites, afin de ne pas créer confusion dans les clients potentiels.
Quelque avantage qui peut convaincre les clients à réserver sur le site de l’hôtel :

1. sûreté : il réserve à la source et il ne va pas être arnaqué
   
2. parité de prix : ce n’est pas plus cher qu’ailleurs
   
3. facilité de réserver : pas trop d’étapes à passer ou formulaires à remplir
4. authenticité : à travers commentaires de clients, photos des employés, etc.
5. clarté : les types de chambre sont les mêmes qu’ailleurs, toutes les conditions sont clairement et simplement expliqués
6. sécurité : le système de payement est sur et ses données personnelles vont être protégées

Aussi, il faut essayer de donner aux clients qui connaissent le site une raison de le visiter, même s’il n’envisage pas réserver : avec des informations locales ou un blog, avec des contenus (textes, photos, vidéos) qui changent, etc.

Comment augmenter les réservations directes

Les réservations faites à travers le site de l’hôtel coutent moins en termes de commission et permettent à l’hôtelier de gérer sa base de données de clients.
Pour augmenter le trafic sur le site il faut passer par plusieurs étapes.
1. Fidéliser la clientèle existante : le message à faire passer est qu’il est plus facile, plus économique et sur de réserver en ligne
2. Rendre le site plus facile à trouver : à travers l’optimisation dans les résultats des moteurs de recherche, l’ergonomie du site, l’exposition du brand sur le net
3. Améliorer le taux de conversion : en augmentant la qualité des contenus du site (photos, vidéos, textes), en augmentant les contenus dynamiques pour donner aux clients une raison de revenir sur le site, en rendant l’expérience d’achat plus agréable qu’ailleurs
4. Augmenter l’exposition du brand : en utilisant moyens comme les sites d’échange entre voyageurs (TripAdvisor), les réseaux sociaux (Facebook) et les blogs
5. Analyser le trafic : afin de savoir qui visite le site, quels mots-clés marchent et implémenter constamment les contenus

Hotels et moteurs de recherche

J’ai tapé ‘hotel’ dans la barre de recherche Google et en 0,19 secondes j’ai eu droit à une liste avec environs 751 millions de résultats. Je n'ai pas vérifié.
Les internautes reviennent de plus en plus vers les moteurs de recherche et comme la concurrence augmente pour les hôtels se faire trouver devient toujours plus difficile. Quoi faire ?
En premier se méfier des solutions magiques, car elles existent très rarement dans la réalité.
En deuxième, comme dans le marketing traditionnel, définir les atouts et les qualités de son produit.
Pourquoi le client préfère mon hôtel aux autres ? Il peut s’agir de la position centrale en ville, ou de la position défilée, au calme ; les tarifs avantageuses ou le service offert. Une analyse approfondie de la spécificité de son hôtel va amener à l’identification d’une clientèle cible, d’un marché, des moyens de communication et surtout à des mots-clés sur lesquelles se concentrer.
Le site internet de l’hôtel doit bien entendu refléter l’image de l’établissement et attirer les clients qu’a travers les moteurs choisissent ces mots pour leur recherche. S’il est vrai qu’il y a un aspect technique qu’un hôtelier ne peut toujours résoudre tout seul (structure du site, ergonomie et emplacement des mots-clés, par exemple) il est aussi vrai que personne ne connait mieux l’hôtel que son patron et que c’est à lui d’écrire les textes pour le site et de définir le message à envoyer à travers le net, car lui seul connaît la formule qui rend son hôtel unique vis-à-vis de ses clients.
Une vraie façon d’avancer dans les résultats des moteurs de recherche.

Une fausse réputation en ligne ?

Avec la croissance des réservations en ligne, la réputation d’un hôtel sur les sites spécialisés devient de plus en plus importante.
Le plus connu site d’échange de commentaires est surement TripAdvisor, qui est de propriété d’Expedia. Le conflit d’intérêt est évident, tant plus que l’on peut réserver à partir du site et que les hôteliers peuvent acheter des liens vers le site de l’hôtel.
Déjà en avril dernier le SYNHORCAT avait annoncé avoir assigné en justice TripAdvisor et Expedia pour « diffusion d’informations mensongères » (voir le post).
Aujourd’hui c’est la société britannique pour le renforcement de la réputation en ligne, KwikChex, qui annonce une action organisée contre TripAdvisor pour défendre des sociétés endommagées par des « propos mensongers ». KwikChex a dénoncé dans un communiqué de presse l’incohérence du business model de TripAdvisor.
Il est vrai que les commentaires sur des sites tels que TripAdvisor sont difficiles à vérifier, et il est souvent impossible pour un hôtelier de contester un post qu’il retient être mensonger ou faux.
Les commentaires en ligne authentiques sont un bon moyen pour la transparence et donnent un moyen aux hôtels de s’améliorer et évoluer, mais il faut qu’ils soient vérifiables. Un exemple peut être celui de booking.com, qui demande l’avis de ses clients après leur check-out : pour écrire un commentaire l’internaute doit avoir réservé avec booking.com et avoir passé son séjour à l’hôtel choisi. Sur TripAdvisor il est trop facile pour n’importe qui (inconnu - ou pire concurrent) d’écrire un commentaire sans avoir à prouver qu’il a été client.

Hôtels et réseaux sociaux

Les médias sociaux sont en pleine expansion : on peut réserver un vol à travers Facebook ou communiquer avec un hôtel sur Twitter ; les compagnies aériennes renforcent leur présence sur YouTube et les hôtels utilisent les blogs pour la promotion.
Est-ce que la présence sur les réseaux sociaux est aujourd’hui incontournable ?
Le but c’est de fidéliser la clientèle, d’arriver à toucher des nouveaux clients et engager les plus jeunes (âge 18-24), pour lesquels les e-mails c’est un truc de vieux.
Les professionnels du tourisme se déchainent pour trouver utilisations différentes de ces nouveaux moyens : Delta Airlines propose à ses voyageurs de réserver à partir de sa page Facebook, Hyatt Hotels a ouvert un compte Twitter pour servir de concierge virtuel – ils ont déjà 12.000 fidèles.
Les sites sociaux ne seront-ils qu’un nouveau terrain de chasse ?
Il est vrai que s’il on décide de jouer le jeu il faut être à l’écoute d’un marché que la technologie fait évoluer à un rythme fou : en queue à l’aéroport votre client navigue sur le net avec son mobile plutôt qu’avec son ordinateur. Mais il ne faut pas oublier les autres : ceux qui n’ont pas des connaissances technologiques ou qui préfèrent toujours réserver à travers le contact avec un être humain.

La revanche des hôtels d’aéroport

En analysant les commentaires en ligne des clients, Hotels.com a noté une augmentation du taux de satisfaction chez les voyageurs qui ont utilisés des hôtels à côté des aéroports (voir l’article de TravelDailyNews).
Surement la baisse des budgets des voyageurs d’affaires les a obligés à choisir des solutions moins onéreuses que les établissements en centre ville (en moyenne la différence serait de 42%, aussi car les hôtels des aéroports arrivent souvent à inclure pour leur clientèle d’affaires le wifi et le petit déjeuner). Mais souvent des bonnes connexions avec le centre ville aident à accourcir les distances et les initiatives des hôteliers pour satisfaire les besoins spécifiques de leur clientèle sont la clé de la réussite. L’article cite comme exemple un hôtel à côté de l’aéroport de Boston qui offre des repas prêts pour les clients les plus pressés.

La disparition du téléphone ?

Un article récemment paru sur USA Today pose la question aux lecteurs : le téléphone dans une chambre d'hôtel est-il obsolète ? Combien de clients l’utilisent aujourd’hui ?
Le portable est désormais un compagnon incontournable, les options pour communiquer sur internet se multiplient (Skype, Facebook ou Twitter) et avec le WiFi gratuit deviennent des options à coût zéro.
Il est vrai que le téléphone reste indispensable pour les appels d’urgence et que certaines chambres d’hôtel peuvent ne pas avoir une couverture pour les portables ou de WiFi, mais la question peut être aussi posée autrement : les téléphones d’hôtel génèrent-ils encore des profits ?