Hotels 2.0

Les sites sociaux sont un moyen de rendre vivant son hôtel sur internet, mais bien entendu maintenir une page coûte de l’investissement : à niveau de temps, d’engagement, de créativité. Il faut savoir trouver son équilibre. Le web est plein de pages Facebook abandonnées, de profils Twitter inexploités, de blogs qui ne sont pas mis à jour depuis longtemps.

Avant de s’engager dans les médias sociaux il faut donc bien réfléchir sur sa stratégie.

Choisir les véhicules que l’on veut utiliser c’est un bon début : à peu sert d’être présents sur dix sites différents si l’on n’arrive pas à créer des contenus intéressants.

La question n’est pas seulement d’y être, mais d’avoir quelque chose à communiquer et de le communiquer dans un ton approprié à l’image que l’on veut donner de l’hôtel et à la plateforme choisie. Mieux vaut alors de choisir deux ou trois sites qui marchent bien (Facebook, Twitter, YouTube) et d’assurer un suivi régulier à ses pages. Avoir une liste de catégories pour ses commentaires peut aider la rédaction les jours où il est difficile de trouver des idées : les actualités de la région, les nouveautés à l’hôtel, des liens utiles, des offres spéciales.

Et surtout les commentaires des clients : il faut les encourager à utiliser les pages de l’hôtel pour partager leurs expériences.

L’impacte des médias sociaux

PhoCusWright vient de publier sa première étude sur l’impact des médias sociaux sur le voyage en ligne.

Le rapport analyse presque 1.9 millions de recensions de voyage et trafic de référence et conversion de plus de 50 sites sociaux vers sites de voyage en ligne.
A travers les sites sociaux les consommateurs d’antan sont devenus des créateurs de contenus, de commentateurs et collaborateurs. Il ne s’agit plus de chercher et consommer mais d’interagir, échanger, connecter.

Le rapport ‘Social Media in Travel : Traffic & Activity’ publié par PhoCusWright constate que ce changement a un énorme impact sur le voyage en ligne : les recensions, photos, partage et blogs sont en train de changer la façon de planifier et acheter les vacances sur le web. Les sites sociaux analysés sont ceux de voyage tel que TripAdvisor, mais aussi les génériques tels que Facebook et Twitter.
Le rapport est en vente au prix de 751€. Plus d’informations en suivant ce lien.

Site de l’hôtel et distribution en ligne

Chris Anderson, assistant professeur à la Cornell School of Hotel Administration, a été récemment interviewé par VTV Channel au sujet du rapport entre les sites de réservation (Online Travel Agencies, OTA) et le site de l’hôtel (voir vidéo au fond de cette page).
Une étude précédemment conduite par M. Andersson avait démontré que le fait d’être sur la première page d’une OTA telle qu’Expedia avait des conséquences positives en termes de réservations directes sur le site de l’hôtel (voir post du 14 janvier).
Les OTA ont en général une clientèle plus attentive au prix et plus flexible (si le mardi est moins cher du samedi, ils vont travailler le mardi). Les clients fidèles à l’hôtel sont plutôt intéressés par le service et non exclusivement par le prix. Cela signifie que quand la demande sur le marché est faible les OTA augmentent en puissance, parce-que la disponibilité de chambres et le niveau des prix vont activer leur clientèle spécifique.
Quand le taux d’occupation est au dessous de 60% les OTA sont en position de force ; quand la barre de 60% est dépassée les sites des hôtels regagnent en puissance et donnent de moins en moins des chambres aux OTA.
M. Andersson constate que ces deux scénarios s’alternent en cycle, et qu’après cinq ans où les OTA ont été en position d’avantage nous nous rapprochons à une période où le marché va reprendre allure et les internautes vont être intéressés surtout par le service offert.
Mais en général la clientèle a compris qu’il est essentiel de comparer les prix sur différents sites de distribution afin de ne pas acheter à n’importe quel prix.
Le conseil de M. Andersson aux hôteliers c’est d’intégrer les OTA dans leur politique de marketing pour augmenter la visibilité de l’hôtel ; par exemple en publiant des annonces sur ces sites afin de promouvoir le site de l’hôtel.

Les Hôtels et la crise

L’efficacité des réactions des hôteliers face à la crise de 2009 a fait l’objet d’une étude de la Cornell University School of Hotel Administration. Le résultat est le “Successful Tactics for Surviving an Economic Downturn: Results from an International Study” du Professeur Sheryl E. Kimes, qui a analysé 980 hôtels à travers le monde.
L’étude, en anglais, est disponible gratuitement en cliquant sur ce lien.
En principe il y a eu quatre types de tactiques appliquées pour répondre à la baisse de réservations : baisse des prix, initiatives de marketing, obscurcissement des tarifs des chambres et diminution des coûts de gestion.
Les hôtels qui ont essayé d’attirer des nouveaux segments de marché ont eu un succès relativement important.
La baisse des prix a été la tactique la plus souvent appliquée, mais les plus efficace, ont été – selon les managers interpellés – les initiatives de marketing. Comme cause de la ‘guerre des prix’ la concurrence a souvent été pointée du doigt, et les managers ont en général dit que devant une nouvelle crise ils miseraient davantage sur des initiatives de marketing et moins sur des baisses de prix.
L’obscurcissement des tarifs des chambres (packages ou nuitées gratuites pour séjours plus longs) a été mis en place par 40% des hôtels interpellés ; 25% a essayé de réduire les coûts en fermant pour travaux ou accourcissant les horaires d’ouverture.
Sur une chose tout le monde a été d’accord : la nécessité d’avoir un plan bien établi en cas de nouvelle récession.

Hôteliers contre TripAdvisor

Le Syndicat National des Hôteliers Restaurateurs Cafetiers Traiteurs (SYNHORCAT) a annoncé aujourd'hui assigner "TripAdvisor, Expedia et Hotels.com en justice pour le respect du droit des hôteliers et des consommateurs".
Le SYNHORCAT estime que "Les visiteurs de ces sites internet, les clients des hôtels et les professionnels de l’hôtellerie sont aujourd’hui trompés par des informations mensongères diffusées sur ces sites".
Sur le site de TripAdvisor pour chaque hôtel les internautes trouvent des liens vers Expedia et autres sites de réservation plutôt que vers le site internet de l'hôtel. Les hôteliers ont la possibilité d'avoir un lien affiché seulement en achetant un abonnement chez TripAdvisor.
Le Syndicat, avec siège à Paris, est né d’un rapprochement entre le Syndicat National des Restaurateurs, Limonadiers et Hôteliers (S.N.R.L.H.) et le Syndicat Français de l’Hôtellerie (S.F.H.), organisations professionnelles les plus anciennes de France.
De son coté TripAdvisor n'a pas voulu commenter l'épisode.

Réagir aux commentaires en ligne

Recevoir des commentaires de ses clients est essentiel pour savoir si le travail a été bien fait. Que l’on soit d’accord ou non, que les commentaires soient positives ou négatives c’est la seule façon de pouvoir améliorer les services que l’on offre. Savoir ce que leur a plu pour pouvoir le proposer à nouveau, ou les choses avec lesquelles ils ont été mécontents, pour pouvoir redresser la barre : ça c’est la clé pour mieux faire.
Les commentaires des clients peuvent aider à comprendre ce qui différencie votre offre de celui de vos concurrents : pourquoi le client revient chez vous.
En général c’est plus facile que ça soit un client déçu qui écrive, plutôt qu’un client satisfait. C’est pour cela qu’il est bien d’encourager tous les clients à publier leurs expériences, soit à travers un petit mail à la fin du séjour, soit à travers des outils tel que par exemple un lien du site de l’hôtel à un site tel que TripAdvisor.
Il faut constamment suivre le déroulement de ces commentaires, car il est utile pour apprendre et aussi pour montrer aux internautes que l’on tient à l’opinion de ses clients : souvent le fait de réagir à un commentaire négatif est plus important pour le client que le fait de trouver une solution (à ce sujet voir aussi le post du 29 mars).
Le but doit être de transformer le négatif en positif ; rester à l’écoute du client et montrer de l’empathie vers son point de vue. Lui offrir la possibilité de vous appeler va vous donner une occasion pour mieux comprendre et essayer de trouver une solution. L’important c’est d’apprendre quelque chose de ces commentaires, même si l’on n’est pas d’accord – quelque chose doit avoir provoqué cette réaction chez le client. Il faut essayer de rester objectif et ne pas prendre les choses personnellement. Les commentaires doivent servir pour identifier ses points forts et devenir matière de discussion avec son team.

Promouvoir l’image de son hôtel sur internet

Dans une interview récemment donnée à VTV channel Felix Labov, PDG de Sabre Hospitality Solutions, a parlé de comment les hôtels peuvent optimiser leur présence en ligne.
M. Labov a commencé en soulignant des concepts basiques :

• Les contenus (textes, images et vidéos) doivent impérativement être à jour : il n’y a rien de pire pour un internaute que trouver un calendrier ou des événements dépassés.
• Le plus beau des sites ne sert à rien si personne n’arrive pas à le trouver : il faut donc que le site soit optimisé pour les moteurs de recherche.
• Les portables prenant de plus en plus d’importance dans les réservations en ligne il faut aussi que le site soit optimisé pour la navigation mobile.
• Il est souhaitable avoir un plan pour les sites sociaux : non seulement y être, mais avoir un plan sur lequel se concentrer et implémenter.

Un autre aspect souligné par M. Labov est le « ciblage comportemental » : si un visiteur arrive sur le site de golf il faut que la page sur laquelle il atterrit soit en relation avec le golf. L’hôtel doit identifier sa clientèle (spa, mariage, golf, ski…) et son site doit avoir la technologie en gré de garantir ce résultat.
En parlant des centrales de réservation M. Labov a cité l’étude de la Cornell University (voir post du 14 janvier), confirmant l’importance de la présence des hôtels sur ces sites : les internautes consultent souvent plusieurs sites avant de réserver une chambre d’hôtel pour lire des expériences des autres et pour comparer les tarifs. Il est donc important que les hôteliers vérifient les contenus sur les sites de leurs partenaires aussi : il faut que textes et images soient constamment mises à jour. A propos des images et de vidéos les statistiques récoltées par Sabre démontrent encore une fois comment la visualisation soit l’aspect clé pour les clients.

Le site internet 3/3 : traçabilité

Le site internet d’un hôtel est sa vitrine sur le monde : il faut que le client – quelle que soit sa langue ou culture – puisse arriver à connaître l’hôtel et vouloir réserver son séjour. Tout cela avec le moindre effort possible.
Le plus important bien entendu est que le site soit facile à trouver. Si l’hôtel a un beau site internet mais que personne n’arrive à le trouver on risque de passer à coté de beaucoup de réservations directes.
Le mieux, afin de constamment améliorer ses résultats c’est d’avoir la possibilité de mesurer les performances de son site, en voyant qui le visite, d’où il vient, quelles pages sont les plus populaires, etc. Pour cela il existe des instruments gratuits que l’on peut facilement installer sur son site et qui permettent de recevoir automatiquement des statistiques sur la fréquentation du site, par exemple Google Analytics.
Mais il y a des opérations très peu compliqués qui peuvent aider les moteurs de recherche à trouver un site internet. Tout d’abord le choix des mots. Il faut décider quels sont les mots-clés pour son activité ; il faut essayer de trouver des mots qui parlent de la spécificité de l’hôtel. Ces mots doivent comparaitre dans les textes, mais aussi dans les titres des rubriques et dans les titres des pages (sur l’onglet de la page web, quand on l’a ouverte dans le navigateur) et dans leur URL (ce qui s’affiche dans la barre des adresses). Il faut qu’il y ait une cohérence entre tous ces éléments.
Un autre élément qui peut aider c’est des liens vers le site : si des sites partenaires peuvent faire converger du trafic vers le votre cela aide énormément dans le ranking des moteurs de recherche. Les moteurs ‘voient’ aussi si les sites sont actifs : avoir des contenus dynamiques (qui sont régulièrement mis à jour) aide dans ce but. Une page de ‘news’ ou un blog fournissent ces éléments.

Le site internet 2/3 : design

Le site internet d’un hôtel est sa vitrine sur le monde : il faut que le client – quelle que soit sa langue ou culture – puisse arriver à connaître l’hôtel et vouloir réserver son séjour. Tout cela avec le moindre effort possible. Pour cela le design du site est très important : le site représente l’hôtel et il faut qu’il soit dans le même style. Si l’hôtel est moderne ou classique il faut que le site suive cette tendance. Et cette apparence que l’on donne au site il faut qu’elle soit la même sur toutes les pages du site, que cela soit la page d’accueil ou la page de réservation en ligne (même si le site utilise un prestataire externe). Aussi faut-il penser à l’ensemble de l’information que l’on veut donner et à comment la distribuer sur le site : combien de pages ? Divisées comment ? Quelles options de navigation ?
Il faut toujours penser au but final de cette opération : que le client puisse facilement trouver l’information qu’il cherche et qu’il ait envie de réserver à l’hôtel.
La structure du site doit être logique et la navigation facile : il doit être simple pour le client le moins à l’aise avec internet de retrouver son chemin et de toujours savoir où il se trouve.

Le site internet 1/3 : contenus

Le site internet d’un hôtel est sa vitrine sur le monde : il faut que le client – quelle que soit sa langue ou culture – puisse arriver à connaître l’hôtel et vouloir réserver son séjour. Tout cela avec le moindre effort possible.

Les contenus ont une importance fondamentale à ce but. Il faut que l’internaute soit mis dans la condition de trouver facilement toute l’information dont il a besoin. Une version anglaise du site est indispensable, puis si l’hôtel a une forte affluence d’un pays ou région d’autres langues peuvent être envisageables.

Il faut se mettre dans la peau du client et penser quel type d’information il voudrait recevoir : tarifs des chambres, services disponibles, conditions d’annulation, taxes à payer mais aussi informations sur le petit déjeuner (horaires, prix etc.), périodes de fermeture de l’hôtel, parking, accès, informations pratiques sur le quartier, la ville, la région.

Les textes doivent informer dans des pages qui ne soient pas surchargés et avec un bon choix de mots. Les photos sont très importantes, car elles doivent donner envie au client de réserver : il doit s’imaginer en vacances dans l’hôtel ; changer les images sur le site donne une impression d’activité aux internautes qui reviennent sur le site.

Pour encourager les clients à revenir sur le site on peut l’animer avec des actualités sur l’hôtel ou sur la région et avoir des offres spéciales ponctuelles.

Les témoignages de clients satisfaits donnent une image de ‘vécu’ à l’hôtel : bizarrement les internautes font beaucoup de confiance à l’opinion d’inconnus…

Finalement le procès de réservation : les clients veulent pouvoir réserver en ligne de façon simple et rapide. Pour que le client se sent en à l’aise il est important qu’il n’ait pas l’impression de sortir du site. Si l’hôtel utilise un prestataire pour ce service il doit pouvoir garantir un design de cette page qui soit cohérent avec le design du site de l’hôtel.