Augmenter la visibilité d'un hôtel sur internet

Le succès d’un hôtel sur internet est lié à l’exposition qu’il arrive à avoir, et pour augmenter sa visibilité sur le net il existe plusieurs moyens.

• Le site internet de l’hôtel doit être bien entendu bien structuré, avec la mise en valeur de la spécificité de l’établissement par rapport à son marché cible. Pour cela il faut que l’ergonomie du site soit bien planifiée, avec une interaction entre l’hôtelier et son webmaster. L’hôtelier connait son produit et sa clientèle ; le webmaster doit transformer cette vision en un site internet performant. Outre à être beau à voir, le site doit avoir les bons mots-clés au bon endroit et un système de réservation en ligne qui optimise l’expérience d’achat de l’internaute. L’analyse du trafic à travers Google Analytics permet en suite de voir quelles pages, contenus et mots-clés marchent le mieux et d’améliorer constamment le site.

• Les centrales de réservation sur internet sont importantes non seulement comme partenaires pour la vente des chambres, mais aussi comme outil de marketing pour l’exposition de la marque sur le net. Beaucoup d’internautes qui ont déjà choisi l’hôtel où réserver comparent néanmoins plusieurs sites avant de réserver. Le prix, les conditions de vente/annulation, la facilité de réserver sont entre les éléments qui vont guider leur choix. Beaucoup d’internautes utilisent des sites comme Expedia pour trouver un hôtel convenable, mais il vont en suite chercher le site officiel de l’hôtel.

• Les sites publiant des commentaires en ligne sont l’endroit où le client va vérifier la réputation de l’hôtel. S’il n’est pas nécessaire d’être le premier de la classe il est essentiel de ne pas être le dernier. Il est normal d’avoir quelque commentaire négatif (cela donne même un sens d’authenticité) ; l’important c’est d’y répondre et montrer que le management de l’hôtel est réactif et tient à l’opinion de ses clients. Encourager ses clients à utiliser des sites tels que TripAdvisor, Trivago ou à envoyer ses commentaires à l’hôtel peut aider à améliorer sa réputation en ligne. Beaucoup de sites de réservation ont aussi la possibilité de publier des commentaires ; il est donc impératif de rester à l’écoute du net, par exemple avec la mise en place d’avertissements à travers Google Alerts.

• Les réseaux sociaux sont devenus de gré ou de force un autre acteur dans ce contexte. Des sites comme Facebook ou Twitter comptent aujourd’hui des centaines de millions d’utilisateurs et peuvent être utilisés par les hôtels comme passerelle pour des clientèles de niche, comme les très jeunes ou les utilisateurs de technologies mobiles. Avoir une page Facebook ou Twitter permet à un hôtel de créer une communauté de fidèles, mais demande des efforts en termes de temps et ressources à dédier à la tâche. Il faut donc bien planifier une stratégie précise si l’on veut s’engager en une telle démarche.

Tous ces moyens peuvent contribuer à l’amélioration de la distribution internet d’un hôtel. L’avantage direct pour l’hôtel est l’augmentation de l’exposition et des résultats dans les moteurs de recherche, mais il peut en avoir d’autres, comme par exemple l’utilisation des réseaux sociaux ou des centrales de réservation pour atteindre des nouveaux clients.

Promouvoir son hôtel avec les réseaux sociaux

On parle beaucoup des réseaux sociaux et de l’utilisation d’outils tels que Facebook dans la promotion de son hôtel sur internet, et la question qui se pose souvent est : est-ce que l’attention que l’on porte aux sites sociaux est justifiée ou bien exagérée ?
Encore une fois il est bien souligner le fait qu’une page sur Twitter ou Facebook nécessite de l’engagement, car une page commencée puis abandonnée peut faire plus des dégâts que du bien. Une grande compagnie telle que KLM, par exemple, a une équipe de dix personnes dédiée à la tâche.
Mais quels avantages peut amener la présence de l’hôtel en termes de chiffre d’affaires ?
Le premier est en termes d’image : l’hôtel qui est présent sur Facebook ou Twitter montre d’être à l’écoute de ses clients et de l’évolution du marché.
Si bien utilisée et liée à des offres spéciales la page peut aussi aider à générer des réservations. Il faut penser que beaucoup d’internautes utilisent les sites sociaux à partir de leur smartphone et que d’y être peut constituer une nouvelle passerelle d’entrée pour une certaine clientèle. Dans le cadre d’un sondage récemment conduit pour Sheraton Hotels & Resort 62% des 4.204 personnes interrogées a affirmé que les réseaux sociaux leur facilitent les rencontres à l’occasion de leurs déplacements professionnels. Il est donc facile d’imaginer que les utilisateurs de Facebook ou Twitter demandent conseil à leurs contacts pour l’hébergement pendant leurs voyages d’affaires et qu'un hôtel avec sa propre page est plus facile à recommander.

Sites mobiles pour hôtels

Selon les experts de l’industrie la navigation web à travers des appareils mobiles va dépasser la navigation traditionnelle en 2013. L’I-Phone à lui seul compte à aujourd’hui plus de 300.000 applications.
Quelque considération à ce sujet :

• Est-ce que le futur du web est dans nos poches ? La technologie est là ; si les coûts de connexion vont suivre (si le réseau va permettre au client de se connecter à internet sans se ruiner) la demande pour des sites mobiles va augmenter et de plus en plus de clients vont réserver à travers leur portable, probablement à la dernière minute.

• Est-ce qu’il faut avoir un site adapté aux mobiles ? Oui, la navigation est complètement différente (il suffit de penser à la taille d’un écran de bureau par rapport à un portable) et un site adapté aux mobiles constitue un service de plus pour le client, même si ce n’est pas la première source de réservations.

• Est-ce qu’il y a beaucoup de clients qui utilisent le mobile pour réserver un séjour ? Pour l’instant un sondage conduit en octobre 2010 sur les habitudes des internautes mobiles a montré que les trois catégories préférées pour la navigation sont (dans l’ordre) les réseaux sociaux, la musique et les jeux. Pour ce qui concerne les autres catégories les internautes semblent préférer la navigation traditionnelle.

• Est-ce qu’un hôtel devrait-il développer une application pour Android, I-Phone ou Windows Mobile ? Un groupe hôtelier avec des millions de fidèles clients dans le monde peut se permettre de développer et puis promouvoir de telles solutions ; pour un hôtel indépendant cela ne semble pas être une option réaliste ni utile.

L'avenir des agences en ligne

Les agences de voyage en ligne (Online Travel Agencies, OTA) coûtent souvent cher en termes de commission, parfois sans arriver à justifier leur prix.
Dans un article paru sur hotelsmag.com (voir un extrait) Max Starkov développe une théorie selon laquelle les OTA sont destinées à lier leurs commissions au volume du chiffre d’affaires généré.
Avec l’amélioration des indicateurs du marché et de l’industrie et la pression des marques d’hôtel les plus importantes, les OTA vont être forcés à s’engager pour que leur commission soit en proportion avec le volume d’affaire généré. Dans cinq ans, selon M. Starkov, cela sera la norme. Au même temps la commission des agences de voyages traditionnelles descendra de 10% à 8%, puis à 5% jusqu’à complète disparition, comme c’est le cas pour les secteurs des tickets d’avion et des locations de voiture.

Recension en ligne positives

Des bons commentaires en ligne constituent une publicité très puissante pour un hôtel. Outre aux sites spécialisés, tels que TripAdvisor ou Trivago, il faut également tenir compte des sites de réservation en ligne qui offrent la possibilité aux clients de conseiller (ou déconseiller) un hôtel ou une destination.
Hotels.com compte aujourd’hui plus d’un million de recensions écrites par les clients des 85.000 hôtels du monde entier disponibles sur le site. Ces commentaires, qui aux yeux des internautes ont la valeur ajouté de l’authenticité, jouent un rôle très important dans le procès de décision de beaucoup de voyageurs ; il faut ajouter que sur Hotels.com seulement les voyageurs qui ont réservé à travers le site peuvent soumettre une recension.
Hotels.com vient de recueillir les bonnes raisons que ses clients ont pour recommander un établissement. Quelle que soit la raison de la satisfaction du client – l’accueil, le service, la décoration des chambres ou le positionnement central de l’établissement – Hotels.com a publié une liste avec les meilleures recensions d’hôtel par destination ; un peu de positivisme qui ne peut que faire du bien en une période où il y en a fort besoin !

Un hôtel sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont un moyen de communication très efficace, qui permet aux hôteliers de partager de l’information avec leur clientèle et de lui donner des mises à jour en temps réel. Si bien utilisés ils peuvent être un outil de marketing très efficace qui change l’ancienne communication passive où l’usager subissait l’information.
Maintenant une interaction est possible en créant des relations et une notion de communauté. Pour cela il faut s’engager de façon active avec sa clientèle et lui donner quelque chose qu’elle ne peut pas avoir à travers les autres canaux de communication utilisés par l’hôtel. Il peut s’agir d’offres spéciales, de la solution de problèmes ou tout simplement d’impliquer les clients dans l’évolution quotidienne de l’établissement.
Les moyens sont plusieurs : Facebook, Twitter, YouTube ou TripAdvisor sont sites qui ont des finalités différentes et qui peuvent être utilisés pour promouvoir une marque sur internet et créer une communauté particulière sur le net.
Il n’est pas nécessaire d’utiliser tous les canaux : mieux vaut en utiliser un ou deux avec dévouement que d’essayer d’apparaître partout sans réussir à faire la différence.
Pensez également à l’interaction : entre réseaux sociaux (une vidéo publiée sur YouTube – comme par exemple celle en haut de cette page – peut être utilisée aussi sur d’autres sites sociaux) ou entre le site de l’hôtel et les différents sites sociaux.

TripAdvisor démasque tricheurs

Le Belfast Telegraph reporte qu’un hôtel irlandais, le Clare Inn Hotel & Suites de Newmarket-on-Fergus avait organisé une campagne pour améliorer son score sur TripAdvisor à travers la publication de fausses recensions écrites par membres du staff de l’hôtel (voir article).
Selon la chaine nationale irlandaise RTE un e-mail avait été envoyé par un membre du management de l’hôtel à sept collègues. Le mail commandait aux destinataires d’écrire une recension positive sur l’hôtel, car les travaux récemment entrepris avaient amené à une baisse des résultats sur le site de commentaires en ligne. Le mail disait que la situation exceptionnelle avait amené à cette décision et que l’hôtel n’avait pas de choix. Entre les conseils pour ne pas être démasqués donnés par l’auteur : utiliser un PC de chez soi ou d’un café internet, ne pas utiliser des termes hôteliers, ne rien dire à ses collaborateurs.
L’hôtel n’a pas été exclu du site de TripAdvisor, mais un avertissement en rouge a été publié sur la page TripAdvisor de l’hôtel.
L’hôtel fait partie du Lynch Hotel Group et TripAdvisor fait savoir que d’autres hôtels du même group ont déjà eu des commentaires ‘suspects’ qui ont été enlevé du site. Pour cet épisode l’avertissement en rouge a été jugé comme une punition plus efficace.
Ni l’hôtel ni le groupe n’ont souhaité s’exprimer au sujet.

Un Hôtel sans clés

Une expérience conduite par l’hôtel Clarion de Stockholm en Suède vise à substituer les clés d’hôtel par les mobiles NFC des clients (voir la vidéo en haut de la page). Les portables vont être utilisés également pour les opérations de check-in et check-out.
La technologie NFC (Near Field Communication ) est un mode spécifique de transmission sans fil de données à très courte portée. L’idée c’est de transformer le téléphone portable en porte-monnaie électronique ou en badge d'identification.
Cinq sociétés, ASSA ABLOY, Choice Hotels Scandinavia, TeliaSonera, VingCard Elsafe et Venyon ont réuni leurs efforts pour donner une série de services aux clients d’hôtel : entre autre la possibilité de recevoir la clé de leur chambre sur leur mobile avant l’arrivée à l’hôtel.
Le jour de son arrivée le client reçoit un message sur son portable avec un lien vers un site internet où il peut retirer la clé pour sa chambre. Cela avec l’intention de minimiser les opérations à la réception et les délais d’attente pour les clients.
Une attention particulière est portée aussi à la sécurité : en cas de perte ou vol d’un portable les codes d’accès peuvent être retirés et puis redonnées. Cela afin d’éviter que de personnes non autorisées utilisent un portable perdu ou volé.
L’essai commence cette semaine et va être conduit pendant quatre mois. D’autres hôtels et bâtiments résidentiels et commerciaux vont suivre.

Mesurer l’effectivité de son webmarketing

Les moteurs de recherche peuvent être utilisés pour aider les internautes à trouver un site ; pour faire cela on peut s’engager dans l’optimisation (rendre son site facile à trouver dans les recherches ‘organiques’, soit non-payantes) ou dans le marketing (utiliser les campagnes des moteurs de recherche comme outil de marketing). Ces deux possibilités constituent des outils incontournables pour ceux qui veulent augmenter l’activité et le retour sur investissement de leur site internet.
Un nouvel outil vient d’être développé par le Cornell Center for Hospitality Research ; il permet aux hôteliers utilisant Google Analytics de mesurer les revenues générées par les ventes à travers les moteurs de recherche et d’établir ainsi l’effectivité de leur marketing internet.
L’outil est disponible sur le site de Cornell, et il est gratuit (après inscription).

Un hôtel qui utilise les réseaux sociaux

Depuis 2006 le Roger Smith Hotel de New York utilise les sites sociaux comme partie intégrante de sa stratégie internet. Dans une interview avec Daniel Edward Craig, Adam Wallace, manager du marketing des nouvelles technologies, explique l’approche adoptée.
Le cœur de l’activité de publication sur le net c’est le blog de l’hôtel, où les différentes parties de l’activité commerciale liées à l’hôtel (magasin, restaurant, bar, expositions etc.) sont réunies.
Les histoires qui apparaissent sur le blog sont la base pour la publication de messages sur les sites sociaux. Les sites utilisés varient de Facebook à Twitter, de YouTube à FlickR mais aussi les histoires de TripAdvisor et Yelp sont à disposition des lecteurs du blog.
Des exemples de campagnes réussies à travers les médias sociaux peuvent être des événements qui ont place à l’hôtel, des concours ou des conférences organisées à l’hôtel sur le thème des médias sociaux dans des contextes spécifiques (dans le cas du Roger Smith Hotel au sujet de l’art). L’hôtel a également des tarifs préférentiels pour ses clients en provenance des sites sociaux ou de son blog, mais Mr. Wallace souligne comment l’attention est surtout sur l’interaction avec les gens pour créer des liens à travers les histoires publiées, plutôt que vers le retour sur investissement pur. Les gens ne sont pas intéressés à de la publicité et ne vont pas partager un lien qui essaie de vendre quelque chose.
Pour mesurer l’effet de sa stratégie internet l’hôtel utilise les outils mis à disposition des sites sociaux, Google Analytics pour le blog (surtout visites uniques et pages visitées) et Google Alerts pour suivre sa réputation sur internet.
Le conseil de Mr. Wallace aux entrepreneurs qui veulent se lancer dans une utilisation active de marketing internet c’est de ne pas regarder à son site internet et aux médias sociaux comme deux choses séparées ; touts les moyens employés doivent être utilisés en une direction unique.

Analyse du trafic d’un site internet

L’analyse du trafic d’un site internet est la clé pour son amélioration.
Savoir combien de visiteurs il y a par jour, de quel pays ils viennent (=quelles langues ils parlent), comment ils ont trouvé le site, quelles pages marchent le mieux, quels mots-clés amènent des résultats à travers les moteurs de recherche, pouvoir calculer son taux de conversion : toutes ces informations sont capitales si l’on veut faire avancer les performances de son site internet.
Il existe un instrument gratuit, Google Analytics, qui permet d’avoir une analyse très précise des visites à un site internet.
Il s’agit d’une petite ligne de code à insérer dans les pages du site ; pour un webmaster une tache très simple.
Pour obtenir ce code il suffit de s’inscrire chez Google ; une fois le paramétrage terminé on aura accès à un tableau de bord qui permet en un clin d’œil de voir combien des visites le site a eu par jour, leur provenance géographique, l’origine du trafic, les mots clés et les pages qui génèrent de l’activité. A partir de là il sera simple de modifier les contenus des pages afin d’améliorer ses résultats.
Cette analyse n’a pas besoin d’être une tache lourde : Google Analytics permet de recevoir un rapport de synthèse par mail : on peut demander au système d’en envoyer un régulièrement (par exemple une fois par semaine), si l’on n’a pas envie ou temps de se rendre sur le site.
Cet outil est très puissant, avec beaucoup de possibilités de paramétrage et très simple à utiliser. Un incontournable pour ceux qui en veulent savoir plus sur les visiteurs de son site internet.

Comment augmenter l’exposition de son nom sur internet

Si la marque de l’hôtel est présente et facile à trouver sur internet les réservations vont suivre.
Outre au site de l’hôtel il y a beaucoup d’autres types de sites internet qui peuvent être utilisés pour donner un coup de pouce en cette direction :

• Les centrales de réservation doivent être vues comme un investissement en termes de marketing (voir à ce sujet le post du 22 mars). S’il est vrai qu’il y a des frais à niveau de commissions, il est aussi vrai que beaucoup d’internautes utilisent ces centrales pour voir le choix qu’il y a sur une destination et réservent en suite directement sur le site de l’hôtel. Il faut donc que l’hôtel soit présent sur les sites les plus importants par rapport à sa situation de marché en position avantageuse (première page).
• Les sites d’échange entre voyageurs, tels que TripAdvisor, sont importants car ils influencent le choix de beaucoup d’internautes. Il faut donc soigner ses relations avec les clients qui expriment leurs opinions sur ces sites et essayer de maintenir une position respectable par rapport au segment de marché.
• Les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou même YouTube peuvent être intégrés dans la stratégie marketing de l’hôtel. Il faut penser que cela ne s’improvise pas et il faut bien réfléchir à la ligne que l’on veut suivre et à qui et comment va faire le boulot. Car il y en a pas mal. Mais si on arrive à impliquer les clients dans une activité d’échange sur ce genre de sites, cela peut être un grand plus en termes d’image et d’exposition à des clients que l’on n’aurait jamais atteint
• Les liens vers le site de l’hôtel sur des sites partenaires peuvent être des outils très puissants. Il faut penser à trouver des sites avec lesquels l’échange de liens peut être intéressant pour les deux parties.
• Faire parler de l’hôtel sur des blogs spécialisés dans le tourisme en général, dans les activités connectées (vin, golf, spa, etc.) ou la destination en particulier.

Améliorer le taux de conversion d’un site d’hôtel

Le taux de conversion d’un site internet est la fraction du nombre de visiteurs réalisant une action donnée sur le nombre de visiteurs total. Dans le cas d’un site d’hôtel le taux de conversion est donné par le rapport entre les internautes qui réservent un séjour et le nombre total de visites uniques. Si vous avez 1000 visites par jour et 20 réservations voilà que votre taux est de 2%.
Il est simple de savoir combien de réservations viennent du site de l’hôtel ; à travers un outil d’analyse du trafic on peut aussi savoir combien de visiteurs uniques ont vu le site pendant une période déterminée.
En deux mots il s’agit de donner envie à vos visiteurs d’acheter sur votre site.
Les clients comparent de plus en plus les offres sur sites différents, et même quand ils ont identifié un hôtel qu’ils aiment, ils vont chercher le site où cet hôtel est proposé aux meilleures conditions (voir aussi l’article sur la cohérence tarifaire).
Les experts conseillent d’avoir les mêmes prix sur le site de l’hôtel comme sur les sites de distribution : mais comment convaincre les clients à acheter sur le site de l’hôtel ? Le client aura vu votre hôtel sur Expedia et sur votre site et il faut qu’il décide de réserver chez vous.
Il faut que l’expérience d’achat soit plus attractive sur le site de l’hôtel.
Votre site doit être facile à naviguer : des informations pertinentes au bon endroit et faciles à trouver. Il faut que le site soit à l’image de l’hôtel et exploite les caractéristiques qui le rendent unique et désirable aux yeux de vos clients : qu’ils viennent pour le spa, pour les conférences, pour le golf – l’envie du client doit être identifiée et rendue par les contenus du site.
L’image donnée doit rendre de l’authenticité et donner de la confiance. L’authenticité va jouer contre l’impersonnalité des grands sites de réservation et donner au client l’impression d’acheter à la source un produit génuine. Des commentaires d’anciens clients sur le site peuvent être un moyen pour arriver à avoir cette image. La confiance vient à travers un procès de réservation simple et rapide (peu de pages, confirmation immédiate et pas de formulaires à remplir), des conditions de réservation et annulation très claires et bien affichées, une méthode de paiement sécurisée.
Un site simple est souvent ce qu’il y a de mieux : il faut penser que les clients ne sont pas forcement équipés de machines très sophistiquées et des solutions technologiques très compliquées risquent de tomber à l’eau si l’ordinateur du client n’arrive pas à les afficher.
Des contenus dynamiques qui changent avec régularité donnent l’image d’un site bien entretenu et d’un hôtel qui tient à ses internautes.

Rendre son site plus facile à trouver

Les moteurs de recherche, et Google en particulier, sont un moyen souvent utilisé par les internautes en quête d’information sur le net. Il est donc important que pour les recherches faites sur des mots que l’on considère importantes pour son site, le site apparaisse sur la première page des résultats donnée par le moteur. Il sera difficile d’y parvenir avec une recherche floue comme ‘hôtel Paris’, donc il faut bien réfléchir aux particularités qui rendent l’hôtel séduisant aux yeux de ses clients (voir aussi à ce sujet le post du 17 septembre).
Pour ce qui concerne les mots clés il faut qu’elles soient bien placées dans le site : dans l’URL du site (l’adresse internet, www.’monhotel’.com) ; dans les noms de chaque page, avec les mots qui définissent son contenu spécifique ; dans les titres des rubriques contenues dans chaque page (avec une classe CSS qui en établisse l’importance hiérarchique) ; dans les meta-tags.
Et surtout qu’il y ait une cohérence et harmonie entre touts ces éléments.
En suite il est sûrement important d’avoir accès à des outils pour une analyse constante du trafic : savoir quelles pages marchent le mieux et constamment améliorer contenus et structure du site. Google Analytics est un outil gratuit et très performant, qui peut être intégré par les outils Google pour les webmasters.
Afin d’améliorer son exposition et augmenter le trafic on peut aussi se lancer dans des campagnes de publicité à travers Google AdWords.
D’autres éléments, comme l’ancienneté du nom du domaine, ou la fréquence de mise à jour du site, influencent aussi les résultats dans les moteurs de recherche.

Comment fidéliser la clientèle à son site

Avant de réserver une chambre les internautes comparent souvent plusieurs sites différents (un internaute sur trois qui visite le site d’Expedia finit pour réserver ailleurs).
Il peut arriver qu’ils choisissent un hôtel sur une centrale de réservation, et qu’ils le cherchent en suite sur d’autres centrales, sur les comparateurs de prix et à travers son site officiel. Beaucoup de professionnels conseillent pour cette raison la parité de tarifs et d’offre à travers les sites, afin de ne pas créer confusion dans les clients potentiels.
Quelque avantage qui peut convaincre les clients à réserver sur le site de l’hôtel :

1. sûreté : il réserve à la source et il ne va pas être arnaqué
   
2. parité de prix : ce n’est pas plus cher qu’ailleurs
   
3. facilité de réserver : pas trop d’étapes à passer ou formulaires à remplir
4. authenticité : à travers commentaires de clients, photos des employés, etc.
5. clarté : les types de chambre sont les mêmes qu’ailleurs, toutes les conditions sont clairement et simplement expliqués
6. sécurité : le système de payement est sur et ses données personnelles vont être protégées

Aussi, il faut essayer de donner aux clients qui connaissent le site une raison de le visiter, même s’il n’envisage pas réserver : avec des informations locales ou un blog, avec des contenus (textes, photos, vidéos) qui changent, etc.

Comment augmenter les réservations directes

Les réservations faites à travers le site de l’hôtel coutent moins en termes de commission et permettent à l’hôtelier de gérer sa base de données de clients.
Pour augmenter le trafic sur le site il faut passer par plusieurs étapes.
1. Fidéliser la clientèle existante : le message à faire passer est qu’il est plus facile, plus économique et sur de réserver en ligne
2. Rendre le site plus facile à trouver : à travers l’optimisation dans les résultats des moteurs de recherche, l’ergonomie du site, l’exposition du brand sur le net
3. Améliorer le taux de conversion : en augmentant la qualité des contenus du site (photos, vidéos, textes), en augmentant les contenus dynamiques pour donner aux clients une raison de revenir sur le site, en rendant l’expérience d’achat plus agréable qu’ailleurs
4. Augmenter l’exposition du brand : en utilisant moyens comme les sites d’échange entre voyageurs (TripAdvisor), les réseaux sociaux (Facebook) et les blogs
5. Analyser le trafic : afin de savoir qui visite le site, quels mots-clés marchent et implémenter constamment les contenus

Hotels et moteurs de recherche

J’ai tapé ‘hotel’ dans la barre de recherche Google et en 0,19 secondes j’ai eu droit à une liste avec environs 751 millions de résultats. Je n'ai pas vérifié.
Les internautes reviennent de plus en plus vers les moteurs de recherche et comme la concurrence augmente pour les hôtels se faire trouver devient toujours plus difficile. Quoi faire ?
En premier se méfier des solutions magiques, car elles existent très rarement dans la réalité.
En deuxième, comme dans le marketing traditionnel, définir les atouts et les qualités de son produit.
Pourquoi le client préfère mon hôtel aux autres ? Il peut s’agir de la position centrale en ville, ou de la position défilée, au calme ; les tarifs avantageuses ou le service offert. Une analyse approfondie de la spécificité de son hôtel va amener à l’identification d’une clientèle cible, d’un marché, des moyens de communication et surtout à des mots-clés sur lesquelles se concentrer.
Le site internet de l’hôtel doit bien entendu refléter l’image de l’établissement et attirer les clients qu’a travers les moteurs choisissent ces mots pour leur recherche. S’il est vrai qu’il y a un aspect technique qu’un hôtelier ne peut toujours résoudre tout seul (structure du site, ergonomie et emplacement des mots-clés, par exemple) il est aussi vrai que personne ne connait mieux l’hôtel que son patron et que c’est à lui d’écrire les textes pour le site et de définir le message à envoyer à travers le net, car lui seul connaît la formule qui rend son hôtel unique vis-à-vis de ses clients.
Une vraie façon d’avancer dans les résultats des moteurs de recherche.

Une fausse réputation en ligne ?

Avec la croissance des réservations en ligne, la réputation d’un hôtel sur les sites spécialisés devient de plus en plus importante.
Le plus connu site d’échange de commentaires est surement TripAdvisor, qui est de propriété d’Expedia. Le conflit d’intérêt est évident, tant plus que l’on peut réserver à partir du site et que les hôteliers peuvent acheter des liens vers le site de l’hôtel.
Déjà en avril dernier le SYNHORCAT avait annoncé avoir assigné en justice TripAdvisor et Expedia pour « diffusion d’informations mensongères » (voir le post).
Aujourd’hui c’est la société britannique pour le renforcement de la réputation en ligne, KwikChex, qui annonce une action organisée contre TripAdvisor pour défendre des sociétés endommagées par des « propos mensongers ». KwikChex a dénoncé dans un communiqué de presse l’incohérence du business model de TripAdvisor.
Il est vrai que les commentaires sur des sites tels que TripAdvisor sont difficiles à vérifier, et il est souvent impossible pour un hôtelier de contester un post qu’il retient être mensonger ou faux.
Les commentaires en ligne authentiques sont un bon moyen pour la transparence et donnent un moyen aux hôtels de s’améliorer et évoluer, mais il faut qu’ils soient vérifiables. Un exemple peut être celui de booking.com, qui demande l’avis de ses clients après leur check-out : pour écrire un commentaire l’internaute doit avoir réservé avec booking.com et avoir passé son séjour à l’hôtel choisi. Sur TripAdvisor il est trop facile pour n’importe qui (inconnu - ou pire concurrent) d’écrire un commentaire sans avoir à prouver qu’il a été client.

Hôtels et réseaux sociaux

Les médias sociaux sont en pleine expansion : on peut réserver un vol à travers Facebook ou communiquer avec un hôtel sur Twitter ; les compagnies aériennes renforcent leur présence sur YouTube et les hôtels utilisent les blogs pour la promotion.
Est-ce que la présence sur les réseaux sociaux est aujourd’hui incontournable ?
Le but c’est de fidéliser la clientèle, d’arriver à toucher des nouveaux clients et engager les plus jeunes (âge 18-24), pour lesquels les e-mails c’est un truc de vieux.
Les professionnels du tourisme se déchainent pour trouver utilisations différentes de ces nouveaux moyens : Delta Airlines propose à ses voyageurs de réserver à partir de sa page Facebook, Hyatt Hotels a ouvert un compte Twitter pour servir de concierge virtuel – ils ont déjà 12.000 fidèles.
Les sites sociaux ne seront-ils qu’un nouveau terrain de chasse ?
Il est vrai que s’il on décide de jouer le jeu il faut être à l’écoute d’un marché que la technologie fait évoluer à un rythme fou : en queue à l’aéroport votre client navigue sur le net avec son mobile plutôt qu’avec son ordinateur. Mais il ne faut pas oublier les autres : ceux qui n’ont pas des connaissances technologiques ou qui préfèrent toujours réserver à travers le contact avec un être humain.

La revanche des hôtels d’aéroport

En analysant les commentaires en ligne des clients, Hotels.com a noté une augmentation du taux de satisfaction chez les voyageurs qui ont utilisés des hôtels à côté des aéroports (voir l’article de TravelDailyNews).
Surement la baisse des budgets des voyageurs d’affaires les a obligés à choisir des solutions moins onéreuses que les établissements en centre ville (en moyenne la différence serait de 42%, aussi car les hôtels des aéroports arrivent souvent à inclure pour leur clientèle d’affaires le wifi et le petit déjeuner). Mais souvent des bonnes connexions avec le centre ville aident à accourcir les distances et les initiatives des hôteliers pour satisfaire les besoins spécifiques de leur clientèle sont la clé de la réussite. L’article cite comme exemple un hôtel à côté de l’aéroport de Boston qui offre des repas prêts pour les clients les plus pressés.

La disparition du téléphone ?

Un article récemment paru sur USA Today pose la question aux lecteurs : le téléphone dans une chambre d'hôtel est-il obsolète ? Combien de clients l’utilisent aujourd’hui ?
Le portable est désormais un compagnon incontournable, les options pour communiquer sur internet se multiplient (Skype, Facebook ou Twitter) et avec le WiFi gratuit deviennent des options à coût zéro.
Il est vrai que le téléphone reste indispensable pour les appels d’urgence et que certaines chambres d’hôtel peuvent ne pas avoir une couverture pour les portables ou de WiFi, mais la question peut être aussi posée autrement : les téléphones d’hôtel génèrent-ils encore des profits ?

‘Best of’ Hotels & Web

Pour le mois d’août le blog Hotels & Web va marquer une petite pause, mais tous les articles restent bien entendu à disposition pour la consultation.

Voici quelque suggestion :

• Comment améliorer les prestations d’un site internet d’hôtel
• Pourquoi utiliser les réseaux sociaux
• Comment créer une page facebook pour un hôtel
• Comment optimiser les contenus de votre site internet
• Comment mieux collaborer avec les centrales de réservation
• Comment gérer les commentaires en ligne : TripAdvisor, Trivago & Co.
• L’analyse des visites

L'importance de la vidéo

Les internautes aiment la vidéo : plus immédiate que des textes à lire et plus complète que des photos, les avantages de la vidéo sont évidents. On calcule que 450 millions de personnes dans le monde visionnent plus de 60 milliards de vidéos chaque mois sur YouTube, faisant du site le deuxième site de recherche après Google ; 83.5% des internautes aux Etats Unis (soit 178 millions d’utilisateurs) ont visionné au moins une vidéo en avril 2010.
Les voyageurs ne font pas exception (voir aussi La vidéo en ligne et La vidéo comme outil de webmarketing).
En général les consommateurs achètent plus facilement après avoir visionné une vidéo, car cela donne un sens d’authenticité à un site internet et à son produit. La façade de l’hôtel, les chambres, la réception, le restaurant, la piscine : tout aide à expliquer l’unicité de l’établissement et à vendre des chambres. La destination (en ville comme en campagne) est aussi très importante à montrer, car c’est souvent la raison pour laquelle les clients viennent. Il faut donc bien identifier sa clientèle pour pouvoir la cibler et augmenter ses ventes directes.
Mais les clients aussi tournent des vidéos qu’ils publient sur internet (sur cette page une vidéo de YouTube publiée par des clients du Palais de la Méditerranée à Nice) – ça vaut la peine de les visionner et peut-être de les utiliser. Tout cela peut aider à augmenter l’exposition sur internet car la vidéo est facile à distribuer : on en peut publier sur Facebook, Twitter, YouTube, TripAdvisor…

Préparer son hôtel à la reprise de l’économie

Dans un entretien à VFM Leonardo (voir la vidéo en haut de page) le directeur de Trust International Richard Wiegmann donne ses conseils aux hôteliers pour faire face à la reprise du marché attendue pour 2010.
La récession globale a eu son impact sur la façon des consommateurs de rechercher et réserver des séjours. Il y a deux ans les clients MICE achetaient à travers des agences de voyage ou des intranets au budget dont ils disposaient ; aujourd’hui ils sont des clients comme les autres qui recherchent l’offre meilleure.
Les voyages de vacances ont aussi changé : il y a dix ans les tour-opérateurs étaient la solution la plus logique pour les particuliers ; en 2010 la tendance est à la comparaison entre sites web.
Les conseils de M.Wiegmann peuvent être résumés de la façon suivante :

• Identifier ses clients et en comprendre les besoins (une femme qui voyage seule à des besoins très différents d’un homme, d’une famille ou d’un couple de retraités)
• Donner les outils aux clients pour profiter de toutes les étapes de leur séjour (à partir des contenus du site web, de la réservation en ligne, jusqu’à l’expérience sur place)
• Donner des contenus de bonne qualité (vidéos, photos, diaporamas), qui soient pertinents
• Comprendre les autres canaux de distribution : internet n’est plus une ‘nouvelle technologie’ ; les sites mobiles le sont et il faut y être, au moins en termes de recherche en ligne
• Les consommateurs font confiance aux autres consommateurs : intégrer les médias sociaux dans sa stratégie marketing
• Optimiser ses contenus pour toutes catégories d’âge

Pourquoi utiliser les réseaux sociaux

On parle souvent des médias sociaux dans l’hôtellerie mais il est difficile de mesurer un retour à niveau de réservations immédiates et revenues. Ce type d’initiative devrait être vu dans le contexte de la stratégie marketing multi-médiale de l’hôtel et évaluée pour les avantages amenés : interaction avec la clientèle et conséquente fidélisation ; exposition de la marque sur le net et confirmation de ses valeurs et identité ; image d’un hôtel qui vit avec son temps et n’a pas peur des nouveautés ; augmentation du trafic de qualité vers son propre site web.
Avoir des comptes chez Facebook ou Twitter et gagner l’attention des personnes qui vous suivent signifie bâtir une relation plus forte avec ses clients présents et futurs, mais amène aussi d’autres avantages.
Les moteurs de recherche commencent à integrer les « tweets » dans leurs résultats ; les avis donnés par les clients à travers les médias sociaux peuvent vous aider à améliorer la qualité de vos services et à comprendre mieux ce que l’on dit de votre hôtel sur internet ; la présence sur les médias sociaux aide souvent à augmenter le trafic d’internautes actifs vers votre site officiel.
Quelque site social entre les plus populaires:
Facebook , avec 400 millions d’utilisateurs, est le plus connu des réseaux sociaux. Il n’y a pas un thème spécifique si ce n’est pas l’interaction. Pour en savoir plus : http://fr.wikipedia.org/wiki/Facebook
Twitter donne l’opportunité de publier des messages très courts (140 caractères, comme un texto) et des liens ; il est utilise pour ce que l’on appelle ‘microblogging’ Pour en savoir plus : http://fr.wikipedia.org/wiki/Twitter
YouTube est un site pour la publication de vidéos, et serait le deuxième moteur de recherche après Google. Les vidéos publiées peuvent dans la suite être intégré sur d’autres sites. Pour en savoir plus : http://fr.wikipedia.org/wiki/YouTube
FlickR : site de partage de photos et vidéos. Pour en savoir plus : http://fr.wikipedia.org/wiki/Flickr
Il existe aussi des sites sociaux dédiés aux professionnels, où l’on peut échanger avec des confrères et créer des liens. Le plus connu pour les francophones c’est surement Viadeo (voir aussi http://fr.wikipedia.org/wiki/Viadeo), et à niveau international LinkedIn, même si beaucoup d’information et d’interaction est en anglais. Voir à ce sujet http://fr.wikipedia.org/wiki/Linkedin.

Un site d’hôtel qui dialogue avec les clients

Avec l’expression ‘web 2.0’ on indique en général les interfaces qui permettent aux internautes une interaction simple avec des fonctionnalités de pages. Ainsi il n’est pas nécessaire d’être des experts pour publier du contenu sur des sites comme Facebook ou TripAdvisor.
Avec l’évolution du web 2.0 les clients d’hôtel changent leurs habitudes et utilisent de plus en plus ces moyens pour organiser leurs séjours. Le fait que le trafic sur Facebook, avec ses 400 millions d’utilisateurs, a dépassé le volume généré par Google est indicateur d’un changement dans les habitudes des consommateurs.
Les internautes s’attendent désormais d’un site internet la possibilité d’interagir : un site d’hôtel ne doit être une copie web d’une brochure, mais doit être actif et donner aux clients l’opportunité d’ouvrir un dialogue.
Un blog est une possibilité très intéressante pour un site d’hôtel : le blog offre la possibilité de fournir des contenus dynamiques, de pouvoir facilement insérer des mots-clés dans les textes et donne l’opportunité au client de réagir à travers des commentaires. Un blog offre aussi l’opportunité d’améliorer ses résultats dans les moteurs de recherche et sa visibilité sur le net. Attention : un blog doit être mis à jour deux ou trois fois par semaine et nécessite de beaucoup de travail, créativité et patience pour voir des résultats ; c’est un travail qui donne des fruits à long terme.
Une autre façon de donner aux internautes la possibilité d’interagir c’est en utilisant les commentaires en ligne. Une possibilité c’est de fournir un formulaire en ligne pour les clients. Cela demande un certain travail, car il faut le créer et intégrer à son site, mais ça donne un certain control à niveau de la publication. Une autre possibilité c’est de mettre en place un lien avec un site comme TripAdvisor : l’avantage c’est que le produit est déjà prêt mais on a bien sûr moins de pouvoir pour filtrer les commentaires.
Une page des actualités de la région ou de la ville peut être une bonne solution pour fidéliser sa clientèle et attirer des internautes vers votre site. Si vous publiez par exemple quelque ligne sur une course à pied ou une conférence dans votre ville il est facile que quelque participant va être guidé par les mots-clés vers votre site et qu'il réserve une chambre.
A ce but on peut aussi penser à des widgets qui puissent intéresser la clientèle typique de votre établissement : lien avec facebook et/ou twitter, informations météo, plage, liens avec des webcams…

La réputation d’un hôtel sur internet

De plus en plus de voyageurs font confiance à des sites d’avis d’internautes, où les gens peuvent publier en ligne leurs expériences de séjours en hôtel. Le web 2.0 a transformé les internautes de simples utilisateurs en éditeurs de contenus en ligne.
Le plus connu de ces sites est, dans le monde occidental, TripAdvisor, avec 34 millions d’utilisateurs uniques, dont 13 en Europe et 13 aux Etats Unis.
Mais cela change selon le marché : en Europe du Nord (et surtout en Allemagne) c’est le site Trivago (avec 8 millions de visiteurs par mois) qui est la référence pour les voyageurs en cherche de conseils. Même si les utilisateurs ne connaissent pas les personnes qui publient leurs commentaires, ce type de site a un goût d’authenticité qui plait aux internautes (dont beaucoup ignorent le fait que TripAdvisor est de propriété d’Expedia).
Trivago est plutôt un comparateur d’avis et de prix, où le visiteur peut en un clin d’œil voir quelle agence en ligne propose le tarif le plus compétitif pour des hôtels triés en ordre de préférence des voyageurs, résumé en un pourcentage de satisfaction.
Il est donc très important de bien suivre et soigner la réputation en ligne de son établissement (voir à ce sujet les articles du 16 mai, Suivre sa réputation en ligne et du 10 juin, Comment répondre aux commentaires en ligne).
Aussi il faut établir une certaine harmonie dans les tarifs donnés aux différentes agences de voyage. S’il y a des différences importantes d’une agence à l’autre et que le client les voit affichés sur une même page, l’image de l’hôtel va en souffrir.

Google frappe à la porte du voyage en ligne

Google a récemment annoncé avoir acheté une société d’information de vols nommée ITA Software pour 700 millions de dollars. La société fournit à présent des données pour plusieurs opérateurs du marché, tels qu’Orbitz, Kayak et Bing ; Google a annoncé vouloir respecter les engagements pris par ITA avec ses clients.
Malgré ces paroles rassurantes selon le Wall Street Journal le risque d’une concurrence avec des sites comme Expedia, Priceline ou Bing Travel est bien là.
Les premiers à être en danger sont – selon l’article – les moteurs de voyage ‘meta-search’ : ceux qui laissent les utilisateurs comparer les sites de voyages, compagnies aériennes et hôtels, mais qui ne permettent pas de réserver.
Le meta-search serait plus facile à réaliser pour Google que les réservations, et Google a déclaré sur son site qu’ils n’ont aucune intention de vendre des billets d’avion.
En plus selon Youssef Squali du cabinet Jefferies & Company Google n’a pas des bonnes expériences en tant que vendeur et les agences de voyage en ligne comme Expedia, Orbitz et Travelocity sont des clients avec gros comptes, générant 8 à 10% des revenues en publicité de Google (estime de Goldman Sachs).
Aussi, il faut rappeler qu’ITA ne s’occupe que de tickets d’avion, et n’a rien à faire avec réservations d’hôtels ou locations de voitures : les billets d’avion ne représentent qu’une petite portion des affaires de Priceline ou Expedia (plus concerné Orbitz, qui dépends à 40% de ce marché).
Le trend des moteurs meta-search peut cependant être dangereux pour les agences de voyage, car ces moteurs mettent en relation directe les consommateurs avec les sites des compagnies aériennes et des hôtels.

Une histoire qui vend des chambres

L’histoire d’un hôtel devrait raconter aux consommateurs pourquoi choisir cet hôtel. Sur des sites de distribution en ligne tels qu’Expedia ou Booking on voit souvent une liste d’hôtels avec une seule photo, souvent de la façade, avec rien que les différencie les uns des autres. Il devient alors difficile que le client soit attiré par cette présentation.
Dans une interview donnée à VFMLeonardo (vidéo disponible sur cette page), Daniel Edward Craig, consultant en hôtellerie et écrivain, donne ses conseils pour que l’histoire de l’hôtel amène les clients à cliquer sur le bouton ‘Réserver maintenant’.
Chaque hôtel a des éléments qui le différencie des autres : il y a bien sûr une location, dans une région, une ville, un quartier, qui ont une histoire ; il y a des personnalités, les personnes qui travaillent à l’hôtel et les clients ; il y a des valeurs, des philosophies commerciales, des thèmes. Il faut que tout cela se fonde dans un message qui donne envie au client d’être une part de cette histoire.
Donner une liste des aménités et services ne suffit pas : il faut essayer de leur donner une âme, de les dramatiser. Selon M. Craig il y a beaucoup à apprendre des commentaires en ligne, car ils sont pleins de faits, détails, conseils qui les rendent authentiques : les hôtels doivent arriver à les intégrer dans leur histoire. Souvent les hôtels parlent du lieu physique : le bâtiment, la piscine, le jardin. Les commentaires en ligne parlent des éléments intangibles, les expériences.
Les médias sociaux nous ont appris qu’il s’agit moins des paroles et plus des images : une photo ou une vidéo peuvent raconter beaucoup plus que mil mots. Aussi, la meilleure façon de capturer l’attention du client c’est de ne pas dévoiler toute l’histoire mais de créer un ‘crochet’ qui lui donne envie d’en savoir plus. Le ton doit être informel mais professionnel et authentique. Une vidéo d’un concierge qui raconte l’histoire du quartier peut lui seul valoir des réservations !

Améliorer les contenus de son site internet

Afin d’améliorer les performances de son site internet il est fondamental de pouvoir analyser le trafic généré. Qui sont les visiteurs du site ? De quel pays viennent-ils ? Comment ont-ils trouvé le site ? Quelles pages ont-ils visité ? Tout cela aide énormément pour définir le contenu du site.
Si avoir un beau site est certainement un plus, il est aussi vrai qu’il faut qu’il soit facile à trouver pour les internautes qui ne le connaissent pas. Pour un site d’hôtel savoir par exemple qu’il y a beaucoup de visites de Russie peut encourager à créer une version russe du site.
Voir combien de visites reçoit une page peut amener à des changements : une vidéo qui amène beaucoup de visites peut encourager à publier d’autres vidéos sur d’autres pages.
Comprendre quels mots-clés fonctionnent peut amener à exploiter davantage ces mots et amener à changer les autres avec des nouvelles.
Voir quels autres sites amènent du trafic peut faire changer des stratégies commerciales : il faut pouvoir vérifier si votre lien de TripAdvisor marche bien ou si votre campagne avec Google Adwords marche.
L’analyse de la proportion entre visites et chambres vendues vous donnera une idée des pistes à suivre.
Tout cela aide à développer un site performant, sans compter que les moteurs de recherche considèrent comme positive la fraîcheur d’un site : plus souvent les contenus sont mis à jour et plus le site n’en gagnera en fraîcheur.
Pour avoir ce type d’analyse il existe des instruments gratuits, comme Google Analytics, facile à utiliser et très puissant. Il suffit d’avoir un compte Google (par exemple avoir une adresse avec gmail) pour avoir accès à cet outil, disponible à la page www.google.com/analytics.
Une fois l’outil mis en place sur votre site (il s’agit d’une ligne de code à ajouter à votre site – un webmaster peut faire ça très rapidement) vous avez accès à l’information relative au trafic vers votre site. Le tableau de bord vous donne une vue d’ensemble : combien de visites par jour, combien de pages vue, quel taux de rebond, quel pourcentage de nouvelles visites, provenance géographique des visiteurs, origine des visiteurs (comment ils ont trouvé votre site), une liste des pages les plus visitées, et bien d’autres informations.
Tout cela est disponible sur le site d’analytics, mais si vous n’avez pas envie d’aller voir le rapport sur le site vous pouvez le recevoir périodiquement en format PDF directement dans votre boite e-mail.

Technologie et tourisme selon priceline.com

Dans une interview concédée à EyeforTravel le vice président de priceline.com, Glenn D.Fogel, s’exprime au sujet des dernières tendances technologiques appliquées à l’industrie du tourisme.
Le marché semble en effet être en continue évolution : l’échange croissant entre sites sociaux et tourisme, la montée en importance des applications mobiles, la réalité augmentée et d’autres nouveautés similaires portent les consommateurs à changer d’habitudes et comportements.
Un des aspects les plus intéressants a été dans les derniers temps, la combinaison des applications mobiles avec le GPS : une application iPhone permet par exemple d’établir la position du portable et offrir les meilleures offres des aéroports les plus proches ; priceline, de son côté, a une application qui permet à l’utilisateur de pointer son iPhone dans une direction et trouver les hôtels dans le quartier.
Selon M. Fogel c’est difficile de dire en quelle direction l’évolution technologique va prendre, ni à quelle solution les utilisateurs vont s’attacher, et c’est justement cette combinaison d’innovation et sensibilité du marché qui constituent le bon mélange pour une stratégie gagnante. S’il est bien de rester à l’écoute pour ce qui concerne les nouvelles solutions il est vrai aussi que cela ne doit pas devenir une obsession trop chère à niveau d’investissement d’argent et de temps. C’est à chaque professionnel de trouver son équilibre dans ce combat.
Les technologies toutes seules ne font pas la différence, mais elles peuvent avoir de l’impact sur les performances d’une société. Essayer de voir quelle nouvelle tendance va faire la différence pour l’industrie du tourisme reste pour M. Fogel difficile à dire, mais il voit les RFID (radio-frequency identification, méthode pour mémoriser et récupérer des données à distance) dans les portables comme une grande opportunité. Pouvoir faire le check-in à l’hôtel avec son portable comme clé électronique de sa chambre, ou s’embarquer sur un vol seulement en plaçant son portable en face d’un scanneur pourrait faire gagner beaucoup de temps à une grande masse de voyageurs.
M. Fogel sera présent comme conférencier au Travel Distribution Summit North America 2010, le 13-14 Octobre à Chicago.

L’expérience de l’internaute

Dans une interview à VTV Channel (voir la vidéo) Richard Wiegmann, Managing Director de Trust International parle de l’expérience de l’internaute sur les sites d’hôtel.
Les clients visitent de plus en plus de sites avant de réserver une chambre ; selon une étude de Trust International chaque internaute compare en moyenne 11 sites – y inclus les réseaux sociaux – avant de réserver, et chaque hôtel a besoin de 800 vues pour une réservation.
Selon M. Wiegmann les hôteliers se trouvent aujourd’hui face au challenge de devoir raconter leur histoire à personnes différentes et c’est là le vrai défi.
Le plus important c’est que l’expérience d’achat sur le site soit rapide et avantageuse. Au delà de la technologie (qui reste quand-même le moyen incontournable) la bonne expérience est donnée par des contenus de qualité (textes, mais surtout images, galeries et vidéos), par un bon outil de réservation en ligne et par des prix clairement affichés : des petites choses qui s’additionnent. Il ne suffit plus, par exemple, de publier une image d'une chambre : il faut des images par type de chambre.
Pour que le site de l’hôtel fasse la différence la parité des prix est importante : le client est confondu s’il trouve des prix différents sur chaque site qu’il visite.
Les canaux de distribution varient, et c’est à l’hôtelier de trouver ceux qui lui conviennent mieux, en base à son produit et au marché qu’il veut conquérir, mais il ne faut pas oublier qu’il y a des marchés qui privilégient des canaux spécifiques, comme la clientèle d’affaires et le GDS.
Les sites tels que TripAdvisor sont à tenir en considération pour ce qui concerne sa réputation et aussi pour la possibilité de réservation immédiate. Les outils comme Google Maps (voir à ce sujet le post du 26 mars) augmentent aussi d’importance.
Il est difficile de juger quels sites sont les plus importantes, de la même façon qu’il serait difficile quantifier combien de réservations on obtient par dépliant imprimé.

Des bons résultats dans les moteurs de recherche

Parmi les facteurs qui aident optimiser les résultats dans les moteurs de recherche les mots-clés ne sont qu’un des outils à disposition (voir à ce sujet le post du 28 juin sur les mots-clés).
S’il est vrai que 80% des personnes utilisent un Search Engine pour trouver un hôtel on peut comprendre l’importance d’apparaitre dans les toutes premières pages.
La structure du site doit être pensée en fonction de l’utilisateur final (quelles pages avoir et comment distribuer les contenus) mais aussi en fonction des robots des moteurs de recherche qui analysent le contenu du site pour satisfaire la demande de leurs utilisateurs.
Pensez aussi à un site où les contenus soient faciles à changer : avoir la possibilité de mettre à jour les textes ou télécharger des nouvelles images aide à maintenir une certaine fraîcheur des contenus, clé pour grimper dans les listes.
Il faut aussi faire attention à ne pas concentrer tout le trafic vers la page d’accueil, et bien distribuer les thématiques par mot-clé sur les différentes pages du site.
Des liens internes (entre pages de votre site) peuvent aider à renforcer les concepts auxquels vous tenez davantage, mais aussi l’échange de liens avec d’autres sites (qui peuvent être des sites partenaires de restaurants, location de voiture, office du tourisme…) : les liens qui génèrent du trafic vers votre site sont très importants pour booster vos performances dans les Search Engines. Plus vos contenus sont intéressants et plus le site sera attractif pour un échange de liens. Finalement il faut aussi pouvoir mesurer le trafic et voir quelles pages sont les plus visités, d’où viennent les internautes (de quels pays mais aussi comment ont-ils trouvé le site) et quel est le taux de conversion généré (quel pourcentage de visiteurs réserve une chambre). Pour tout cela il existe des outils gratuits pour l’analyse et l’amélioration des performances, comme par exemple Google Analytics ou Google outils pour les webmasters.

Les mots-clés

Afin d’être facile à trouver un site internet doit avoir les bonnes mots-clés aux bons endroits. Il y a en effet plusieurs facteurs qui aident les moteurs de recherche à trouver ce qui est recherché et les experts sont d’accord sur le fait qu’il ne suffit plus d’avoir une liste de mots-clés dans la page (les soi-disant «meta tags») pour résoudre le problème. Les mots qui identifient le site et son activité doivent être contenus de manière cohérente dans les textes, les URL, les titres, les en-têtes et dans le « alt text » de chaque image.
Il est donc très important, avant la création ou le remaniement d’un site, d’identifier les mots-clés qui peuvent attirer les clients et de les utiliser dans les différentes pages.
Une bonne idée est d’essayer de faire une liste des particularités qui différencient son hôtel des autres et obtenir ainsi une liste de mots-clés. A la place du client, face à une recherche Google, quels mots rentrerais-je ? Si un mot est présent dans plusieurs éléments d’une page web, les possibilités que le moteur de recherche trouve la page augmentent.
Il faut donc penser aux éléments suivants :

• URL – c’est l’adresse de la page, le fameux 'www.monhotel.com' que l’on rentre pour arriver à la page souhaitée. Cette adresse peut être utilisée afin de faire converger le trafic souhaité en bien choisissant ses mots-clés. La première page peut par exemple s’appeler www.monhotel.com/hotel-de-charme-paris.

• Le titre de la page s’affiche en haut à gauche de l’écran, sur la barre bleu du navigateur. Ce titre peut contenir une succincte description des concepts-clé de chaque page. C’est ici que l’on devrait utiliser les mots les plus puissants pour en décrire les contenus.

• Les en-têtes qui introduisent les paragraphes de chaque page sont également importants. Il faut qu’ils présentent une cohérence avec le reste des contenus et qu’ils contiennent les mots-clés que l’on a choisis pour son site.

• Avec la même logique les textes qui expliquent les images (le «alt text») doivent être en ligne avec le reste des mots que vous utilisez pour décrire votre activité, vos points forts et votre spécificité.

Tous ces paramètres sont facilement modifiables dans la source de chaque page par le webmaster du site.

Les chiffres de l’e-tourisme

Selon une étude réalisée par le Cabinet Raffour Interactif, en 2009 35% des français partis en vacances ont réservé en ligne leur prestation touristique ; plus de la moitié a préparé son voyage sur internet, générant huit milliards d'euros de chiffre d'affaires (sources: quotidiendutourisme.com et
droit-finances.commentcamarche.net.
Chaque internaute a consulté en moyenne 6,8 sites avant de réserver : cela montre une majeure attention à la comparaison des différents sites et prix.
Ces chiffres seraient destinés à augmenter selon le cabinet, car 40% des acteurs touristiques de l'offre ne possèdent pas encore de module de réservation en ligne.
Une autre étude, cité par journaldunet.com et conduite par le panel iCE 30, conclut que les ventes en ligne pour ce qui concerne le tourisme ont vu une croissance de 7% par rapport à l’année précédente (le panel iCE 30 est composé de 37 des principaux sites marchands représentant 41 % des ventes sur Internet en France, dont une dizaine de sites dans le domaine du voyage).
Les Tours Operateurs ont vu eux aussi leur chiffre d’affaire en ligne augmenter en importance : en 2008 internet représentait 10,1% du CA, tant qu’en 2009 il représente 12%.
Parmi les sites de voyage en France c’est Voyages-sncf.com qui détient 20,4 du marché avec 7 millions de visiteurs uniques en moyenne par mois ; suivent Promovacances avec 2,8 millions, VoyagePrivé (1,95) et Lastminute (1,94).

Visites virtuelles avec Expedia et Google

Expedia augmente l’expérience virtuelle des internautes en combinant la technologie Google Street View avec sa base de données hôtels. Le résultat est Expedia Hotel View (voir le site), qui permet aux potentiels clients de vérifier sur un écran interactif à quoi ressemble le quartier de l’hôtel souhaité. En rentrant le nom d’un hôtel, ville et pays le système amène l’internaute à un écran avec photos de l’extérieur de l’hôtel, où il est possible de se déplacer pour avoir une vision à 360° des alentours.
A partir de cette page et il est également possible de vérifier la disponibilité pour les dates souhaitées et accéder à la fiche Expedia de l’hôtel. Des informations complémentaires, telles que les noms des rues et une liste d’hôtels dans les parages s’affichent aussi. La crédibilité des images est augmentée du fait qu’elles ne viennent pas de l’hôtel mais d’une source externe, Google.
Il est facile d’imaginer les potentialités liées à l’implémentation d’une telle application, avec possibilité de mettre en relation deux endroits (hôtel + centre de congrès), de visualiser un trajet ou d’explorer de façon plus complète le quartier ou la ville. A suivre…

La vidéo en ligne

De plus en plus de portables sont équipés désormais d’une camera de bonne qualité, qui permet de prendre des photos et de vidéos d’une résolution satisfaisante. Tout le monde a aujourd’hui une camera dans la poche et le résultat c’est la multiplication d’images et court métrages, qui parfois terminent sur internet, à travers facebook, les blogs ou youtube. Des vidéos comme celui publié sur cette page, de touristes, bloggeurs, ou critiques amateurs sont présents par centaines sur sites comme youtube.
Cependant cet outil ne semble pas encore suffisamment utilisé par les hôteliers.
Une étude récemment conduite sur 215 hôtels du New England par O’Rourke Hospitality a montré comme seulement 23% utilisent la vidéo comme outil de promotion.
Le PDG Tom O’Rourke considère cela comme une occasion manquée, car les clients recherchent souvent une expérience visuelle avant d’acheter en ligne. En plus, M. O’Rourke souligne que de cette façon les hôtels se privent de tous ces clients qui font une recherche Google exclusivement pour les résultats vidéo.
Les raisons sont plusieurs : manque de budget dans les stratégies marketing ; peur de l’outil et des couts liés à l’opération. Mais M. O’Rourke dit que sites sociaux démontrent que la conversation est désormais à deux et que de produire sa propre vidéo ne peut qu’aider le taux de conversion en transformant les visiteurs en acheteurs.

TripAdvisor et Facebook lancent TripFriends

TripAdvisor et Facebook ont annoncé le début de leur collaboration avec l’introduction de « TripFriends ».
En se connectant sur TripAdvisor l’internaute aura la possibilité, à travers un widget (un « bouton » sur le site) de se connecter à Facebook sans avoir à sortir du site TripAdvisor.
Après il va rentrer la destination souhaitée (New York, par exemple) et touts ses contacts qui ont identifiée New York comme une destination favorite vont apparaitre et fonctionner en tant que référents pour conseils sur hôtels, restaurants, musées, discothèques ou résoudre problèmes mineurs comme trouver un café internet ou un coin moins connu. Sans compter que si l’on sait qui, dans son réseau, a visité la ville, on va pouvoir aussi les contacter directement.
La donné change tout, car cela permet aux voyageurs, qu’en consultant TripAdvisor ont toujours fait confiance à des inconnus, de recevoir des opinions d’amis sans avoir à sortir du site.
Le procès est basé sur l’application Facebook ‘Cities I’ve Visited’ (CIV), qui avait déjà 5 millions d’utilisateurs mais qui est désormais connectée au site TripAdvisor.
TripAdvisor a aujourd’hui 34 millions de visiteurs par mois (dont 13 en Europe et 13 en Amérique du Nord) ; selon Facebook le site a plus de 400 millions d’utilisateurs actifs, la moitié desquels utilise le site au moins une fois par jour ; l’utilisateur moyen a 130 amis.

Comment créer une page facebook pour un hôtel

Facebook a des millions d’utilisateurs et chaque utilisateur a des centaines de contacts. Si un utilisateur visite une page et clique sur le bouton ‘j’aime’, ses contacts vont automatiquement voir sur leur mur le lien vers cette page. Le potentiel est donc énorme.
Les pages servent donc pour promouvoir une activité, mais quelle différence entre une page et un profil ? Sur facebook chaque utilisateur a un profil ; chaque profil correspond donc à une seule personne ‘phisique’.
A partir de son profil chaque utilisateur peut créer une ou plusieurs pages pour une activité, une organisation ou un artiste qu’il aime et qu’il veut faire connaître à ses amis.
Dans le monde de facebook vous pouvez devenir ‘ami’ d’une personne (=profil) et/ou ‘aimer’ une page ; si vous voyez le bouton ‘j’aime’ cela veut dire que vous êtes sur une page, et non sur un profil de personne.
Si vous avez un profil sur FB vous pouvez donc créer une page pour votre hôtel. Il est important souligner que les personnes qui vont avoir accès à votre page ne vont pas avoir automatiquement accès à votre profil ; les deux choses restent séparées.
Pour créer une page vous pouvez passer par l’onglet de votre compte (sur la droite de l’écran) et choisir le centre d’aide : dans une liste vous trouverez le lien pour créer une page. Cette opération est très simple ; le plus difficile vient après : faire vivre la page.
Pour commencer on peut bien entendu inviter ses amis à visiter et à aimer la page que l’on vient de créer. Puis il faut essayer de gagner des nouveaux fans en publiant du matériel (textes, mais aussi liens vers d’autres sites, photos ou vidéos) qui génère de l’intérêt. Et cela de façon régulière : une, deux ou trois fois par semaine. De quoi va-t-on parler sur la page de votre hôtel ? C’est une question qu’il faut se poser, en essayant de structurer le travail à l’avance. Il peut s’agir bien entendu de l’actualité de l’hôtel, de la ville ou de la région ; des activités liées à l’hôtel (randonnée, plage, événements sportifs – selon le type d’hôtel) des petites choses de la vie quotidienne (les saisons et ses changements pour une gite, par exemple) – pour des idées voir le post Mon hôtel sur les sites sociaux. L’important c’est de garder à l’esprit le fait que c’est le client – réel ou potentiel – qui est le lecteur : affronter des sujets qui puissent l’intéresser avec un ton propre au contexte : informel, sympathique mais toujours professionnel. Le but c’est aussi de faire interagir ses fans : promouvoir la page et inviter les clients à l’utiliser, pour envoyer un commentaire, un remerciement, des conseils. Une page vivante c’est surtout une page interactive.

Pourquoi avoir un site internet adapté aux portables ?

Selon une étude de Morgan Stanley présenté par Mary Meeker chez Google en avril dernier « dans les 5 ans à venir le nombre d’utilisateurs se connectant à internet à travers des appareils mobiles dépassera ceux qui se connectent par PC » (voir l’article de gigaom).
Une des conséquences d’une majeure accessibilité aux services mobiles va être la croissance de l’e-commerce : au Japon, où la technologie 3G est disponible au 96% des utilisateurs mobiles (la moyenne mondiale est 20%) en 2008 le revenue pour le commerce en ligne et services payants ont assuré 32% des revenues totales des services mobiles, contre 14% en 2000.
Le rapport de Mary Meeker suggère que le reste du monde va suivre, grâce aussi à l’explosion de l’iPhone et de l’iPod touch, la croissance desquels est bien plus évidente de phénomènes des années ’90 comme AOL et Netscape.
Comme déjà vu précédemment dans l’article ‘Des sites mobiles’ les sites internet classiques ne sont pas adaptés pour la navigation à partir d’un portable. Essayer de naviguer un site classique avec un portable est une expérience frustrante, car les pages ne s’affichent pas comme il faut (l’écran d’un portable est trop petit) et certaines fonctionnalités ne marchent pas.
Un client essayant de réserver une chambre à partir d’un mobile ne va pas essayer sur un site qui n’est pas adapté. Le risque est donc de passer à côté de réservations, qui vont peut-être arriver à travers des agences (avec des coûts plus élevés) ou qui vont partir vers vos concurrents.
La technologie évolue – selon un sondage en 2009 plus de la moitié de la population USA avait utilisé une connexion mobile au moins une fois – et les gens s’attendent toujours plus en termes de facilité et services